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Praxisleitfaden Enterprise 2.0Dr. Frank Schönefeld ist als CTO von T-Systems Multimedia Solutions nicht nur verantwortlich für die Bereiche Technologie und Innovation, sondern auch ein fundierter Kenner und genauer Beobachter technologischer Trends und deren Auswirkungen für Menschen und Unternehmen. Anfang Oktober ist sein Buch „Praxisleitfaden Enterprise2.0 – Wettbewerbsfähig durch neue Formen der Zusammenarbeit, Kundenbindung und Innovation. Basiswissen zum erfolgreichen Einsatz von Web 2.0-Technologien“ im Hanser Verlag erschienen. Wir haben Frank Schönefeld zum Buch, seinen Erfahrungen und zukünftigen Projekten befragt.

Eigene Erfahrungen im Unternehmen und der Community haben sie zu dem Buch bewogen. Woher kamen Inspirationen und Ideen? Können Sie uns Beispiele nennen?

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Established vendors need to build up their products, while specialist vendors need to build up their reputation.

Mit diesem Zitat könnte man den aktuellen Gartner Magic Quadrant für den Social Software Markt 2009 zusammenfassen. Dieser wurde am 22.10.2009  offiziell fertiggestellt (Quelle). Im Gegensatz zu 2008, grenzt Gartner die Betrachtung in diesem Jahr auf den Bereich der internen Nutzung durch Mitarbeiter in einer Organisation/Unternehmen ein. Gartner zielt dabei auf eine Schärfung des Scope für die Bewertung der jeweiligen Anwendungen ab. Dabei sind Gartner unter anderem Kriterien wie: Social Networking and Search, Communities und Collaboration, Discussion and Comments wichtig. Für den Magic Quadrant, wurden nur „suite-like products“ mit einbezogen. Das heißt, dass die Anwendungen entweder eine Vielzahl der wesentlichen Social Software Funktionalitäten mitbringen oder ein Anbieter in der Lage ist, externe Service/Applikationen oder Third-Party Lösungen einzubinden. Dadurch sind Anwendung, wie KickApps, Lithium Technologies oder auch Oracle Beehive aus der Betrachtung rausgefallen. Der Magic Quadrant ist an sich ausgerichtet nach den Dimensionen „Ability to Execute” und “Completness of Vision”, wodurch sich eine 4-Felder-Matrix (Leader, Challengers, Visionaries und Niche Players) ergibt.

gartner_magic quadrant 2009_klein

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Unsere ersten Eindrücke von der KnowTech zeigen bereits, dass Wissensmanagement nicht aufgezwungen werden kann, sondern Wissen freiwillig geteilt werden muss, damit man von erfolgreichem Knowledge Sharing sprechen kann. Ähnlich verhält es sich mit den „2.0“-Konzepten, ob Web oder Enterprise sei hier mal dahingestellt.
Unternehmen können sich natürlich intensiv theoretisch mit Konzepten und Einführungsstrategien beschäftigen und auseinander setzen. So befragte beispielsweise PWC vor Einführung eines Instant Messengers seine Mitarbeiter, welche Technologien und Produkte bereits bekannt und akzeptiert, wo der Nutzen gesehen wird und ob bereits Erfahrungen im privaten Umfeld gesammelt wurden. Einige Unternehmen haben allerdings, ohne Expertenwissen, das Bedürfnis gespürt, Zusammenarbeit und Kommunikation in ihrer Organisation zu vereinfachen und das Wissen der Mitarbeiter und Netzwerke zu teilen und einfach losgelegt – mit Instant Messaging, mit Semantischen Netzwerken, mit mehr Service für die Stakeholder oder mit der großen Social Software Suite.
T-Systems Multimedia Solutions beteiligte sich aktiv am Programm der KnowTech mit drei Erfahrungsberichten aus verschiedenen Kooperationen mit Kunden und Partnern.

Eine Betrachtung in drei Teilen.

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KnowTech 2009

Frank Wolf —  9. Oktober 2009 — Kommentieren

Wie auch im letzten Jahr an dieser Stelle ein paar Eindrücke von der KnowTech 2009 in Frankfurt. Der Veranstaltungsort wurde von der Frankfurter Börse ins Kurhaus Bad Homburg verlegt. Hatten wir 2008 noch das Fehlen von Twitter Boards bemängelt, waren sie beim diesjährigen Event vorhanden. Mit den modernen Flachbildschirmen an den Sponsorenständen vermittelten sie einen Hauch von Modernität und Zukunft, standen jedoch im Kontrast zum Kurhaus als Veranstaltungsort an sich. Die zahlreichen Kronleuchter und die roten Vorhänge im Theatersaal erweckten nicht gerade den Eindruck, dass hier der größte Kongress zu „Deutschlands Zukunftsfrage“ stattfand („Wie gehen wir mit unserem wichtigsten Rohstoff Wissen um“ – Utz Claassen).

knowtech_2009

Der Kontrast zwischen Veranstaltungsort und Twitter-Board spiegelt im Prinzip den Eindruck von der KnowTech wieder: Hier traf alt auf neu – und so war auch in den Diskussionen eine gefühlte Bandbreite von Null-Komma vorgestern bis heute 2.0.

Der Einstieg mit den Keynotes war eine positive Überraschung. Utz Claassen erklärte, dass Wissensmanagement nicht Ansammlung von Wissen sondern Anwendung von Wissen sein muss, und dass die eigentliche Krise unserer Zeit nicht der jetzige Kapitalengpass ist, sondern der schon vorher latente Engpass in der Wissensnutzung. Microsoft Deutschland Chef Achim Berg machte deutlich, dass mit dem Einzug der online-Generation eine neue Denk- und Arbeitsweise in die Firmen einzieht und Bernhard Schütt sprach schon von „Social everywhere“ – doch wirklich überraschen konnte dann Dave Snowden, der Knowledge Management im klassischen Sinne komplett in Frage stellt.

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Jeder, der sich mit Social Media und Enterprise 2.0 beschäftigt und in der Blogosphäre unterwegs ist, kennt sie. Die Übersichten von Social Software Anwendungen, die derzeit auf dem Markt verfügbar sind. Gartner, Forrester, CMSWatch und Co. geben sich viel Mühe, um sich in ihren Darstellung zu übertreffen. Dion Hinchcliffe zum Beispiel hat eine Einteilung von Social Software Anwendungen nach dem FLATNESSES Modell herausgebracht. Gartner hingegen teilt die Betrachtung nach den Dimensionen „Completeness of Vision“ und „Ability to execute“ ein. Eine Unterscheidung nach den Kriterien „Vendor Evolution“ und „Product Development“ nimmt CMSWatch vor.

Was wollen uns die Autoren damit sagen? Ein Beispiel soll die Schwierigkeit der Interpretation der verschiedenen Übersichten verdeutlichen. Angenommen, ein IT-Entscheider sucht nach einer geeigneten Social Software für den internen Unternehmeneinsatz. Als Erstes schaut er sich bei Gartner um. Hier sind Microsoft SharePoint, IBM Quickr, Atlassian Confluence und Jive Social Business Software die favorisierten Tools. Danach geht’s zu Forrester. Hier sind Telligent Enterprise, Jive Social Business Software, Pluck und Mzinga ganz oben dabei. Aber Achtung, Forrester hat speziell Community-Plattformen bewertet! Dann noch weiter zum ZDNet-Blog von Dion Hinchcliffe. Hier findet er die „Enterprise 2.0 Map of the 2009 marketplace„. Hier sind wiederum Acquia Drupal und Socialtext 3.0 weit vorne.

Problematisch ist, dass jeder seine eigenen Metriken und seine eigene „Betrachtungswelt“ als Grundlage ansetzt. Diese bewerten die vorhandenen Social Software Anwendungen nach höchst unterschiedlichen Kriterien. So kommen also auch die unterschiedlichen Ergebnisse zustande. Für einen orientierungssuchenden IT Entscheider keine befriedigenden Situation. Die (teilweise widersprüchlichen) Aussagen der einzelnen Übersichten  eignen sich kaum für eine belastbare Shortlist von passenden Anbietern, ganz zu schweigen von direkten Investitionsentscheidung für eine Pilotinstallation.

Geschäftsszenarien als Basis für Vergleiche

Jedes Unternehmen bzw. jede Organisation hat sehr unterschiedliche Anforderungnen und Anwendungsszenarien für den geplanten Einsatz von Social Software . Somit sind also auch die Kriterien für die Auswahl der geeigneten Software und deren Gewichtungen unterschiedlich. Eine allgemeine Betrachtung ist hier wenig hilfreich. Es kommt erschwerend hinzu, dass die oben genannten Darstellungen Äpfel mit Birnen vergleichen. Es ist klar, dass eine Blog-Software wie WordPress nicht mit Socialtext oder Jive mithalten kann (siehe „Enterprise 2.0 Map of the 2009 marketplace“ von Dion Hinchcliffe). Aber für den Anwendungsfall Corporate Blogging ist WordPress eine der besten Lösungen, die es derzeit gibt.

Daher sollten für eine Auswahl nicht vordergründig Kriterien wie Vollständigkeit der Social Software Funktionen oder die Vision/Strategie des Anbieters herangezogen werden, sondern ein sehr starker Bezug zu dem eigentlichen Anwendungsszenarium hergestellt werden. Nur so lassen sich konkrete Anforderungen und damit auch Kriterien für den Vergleich definieren.

Ein gutes Beispiel für diesen Ansatz kommt von CMSWatch und nennt sich „The Enterprise Social Software and Collaboration Report 2009“ (zu kaufen für $1.650). Im Report vergleicht CMSWatch eine große Anzahl an Social Software Anwendungen (Plattformen, Social Software Suites, Wikis, Blogs etc.) und mappt diese anhand von Anwendungsszenarien. Diese teilt CMSWatch nach internen und externe Anwendungsszenarien ein. Interne Szenarien sind zum Beispiel: Project Collaboration, Enterprise Collaboration, Info Organization & Filtering, Enterprise Networking etc. Zu den externen Szenarien gehören: Branded Customer Communities, Partner Collaboration, Professional Networking. Das ganze wird noch abgerundet durch wirklich fundierte Handlungsempfehlungen zur Social Software Einführung im Unternehmen und eine angenehme Distanz zum Hype um Social Software, die aber die vielen Informationen und Details auf über 500 Seiten eher noch glaubwürdiger macht. Fazit: Leider sehr teuer, aber das Geld auf jeden Fall wert!

Social Media Marketing ist in aller Munde. Leider wissen bislang weder die Betreiber der großen sozialen Netzwerke einerseits, noch die meisten grossen Unternehmen und Agenturen andererseits, wie man Millionen von Nutzern hier, mit Produkten, Services und Werbebotschaften da, einvernehmlich und für alle profitabel zusammenbringen kann.

Andreas Göldi hat dazu im Dezember 2008 eine sehr gute Analyse verfasst mit dem Fazit, dass moderne Grossunternehmen zwar die klassische 1:n Kommunikation perfekt beherrschen, aber in der komplexen n:n Welt sozialer Netzwerke bislang eher überfordert sind:

„Es gibt inhärent keine Möglichkeit, in einem n:n-Medium eine Marketingbotschaft konsistent und kontrolliert an eine grosse Zahl von Empfängern zu pushen. Die Empfänger können den Botschaften nämlich ausweichen, darauf direkt reagieren oder sie einfach ignorieren, weil sie mehr an der Kommunikation mit anderen Menschen interessiert sind als an Werbeinhalten. Werbung darf in Social Media nicht zu aufdringlich werden, sonst ruft sie ähnlich negative Reaktionen wie Spam-Mail hervor.“

Ich stimme der Analyse durchgehend zu, bis auf einen Punkt:

„Wer dann wie Robert Scoble und andere Grössen der Blogosphäre den Firmen empfiehlt, doch einfach ganz, ganz transparente “Konversationen” im Internet zu beginnen, handelt sehr naiv. Geradesogut könnte man einem Elefanten empfehlen, zwecks schnellerer Fortbewegung doch einfach zum Fliegen überzugehen.“ Weiterlesen…

Ihre Aufgaben:

  • Planung, Einführung und Steuerung von Social Media-Anwendungen zur Verbesserung der internen und externen Kommunikation, Kollaboration und des Informationsaustausches
  • Koordination aller internen und externen Social Media Aktivitäten des Unternehmens über Abteilungsgrenzen hinweg
  • Entwicklung von Social Media Strategien und Konzepten
  • Management von internen Einführungsprojekten von Social Media Anwendungen
  • Etablierung von Anwendungsszenarien innerhalb der Social Media Anwendungen
  • Aufbau von Social Media Kanälen im Internet
  • Entwicklung und Durchführung von Marketing-Kampagnen und div. PR-Aktivitäten im Internet in enger Abstimmung mit dem Marketing und der Unternehmenskommunikation
  • Regelmäßige Auswertungen von Kennzahlen und Statistiken der internen und externen Social Media Aktivitäten
  • Direktes Reporting an den CEO/Vorstand

So oder so ähnlich könnte eine Stellenausschreibung für einen Chief Social Media Officer (CSMO) lauten. Warum schreiben wir darüber? Zum Einen unterhielt ich mich mit meinem Kollegen darüber das Social Media Aktivitäten, sowohl extern, als auch intern, nie eine reine IT, Marketing oder HR Aufgabe sein können und es daher eigentlich einer Querschnittsrolle bedarf. Zum Anderen existieren im Internet aktuelle Weiterlesen…

Am Freitag, den 19. Juni 2009, fand in Berlin der 3. Dresden Future Space (Twitter: #dos3) statt. Der Ort des Geschehens war die HomeBase Lounge (in der Nähe des Potsdamer Platzes), was auf jeden Fall eine gute Wahl war. Das Event stand unter dem Motto „SOCIAL WEB IMPLICATIONS ON FUTURE BUSINESS“ und hatte zum Ziel herauszufinden, welche Auswirkungen das Social Web auf Unternehmen (deren Geschäftsmodelle und Beziehung zu Kunden), auf die Gesellschaft und die Entwicklung des Internets allgemein hat. Des Weiteren sollten Chancen, Potenziale und Risiken des Social Web beleuchtet werden. Innerhalb des 3. Dresden Future Space gab es drei parallele Veranstaltungen:

  • Strategie 2.0 Workshop – Möglichkeiten von Social Media Anwendungen für die Entwicklung und Umsetzung von Unternehmensstrategien
  • Semantic Camp – Diskussion zum aktuellen Stand von semantischen Technologien und deren Nutzen für bestehende und zukünfige Geschäftsmodelle
  • Open Space – Offene Diskussionrunden zu frei gewählten Themen (ähnlich Barcamp)

Im Anschluss an diese drei Veranstaltungen fand ein Digital Live Pitch statt, in dem neun Ideen von Startups dem Publikum vorgestellt wurden. Ziel der Startups ist es dabei, die eigenen Ideen bekannter zu machen, zu diskutieren und Mitstreiter bzw. Unterstützer zu finden.

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Die Hirnforschung hat in den letzten Jahren gewaltige Fortschritte gemacht. Joachim Bauer beschreibt in seinem Buch „Prinzip Menschlichkeit: Warum wir von Natur aus kooperieren“ was uns diese Fortschritte über unseren Antrieb und unsere ureigenste Motivation als Menschen verraten. Die Kernaussage seines Buches lässt sich durch folgendes Zitat gut zusammenfassen:

„Alle Ziele, die wir im Rahmen unseres normalen Alltags verfolgen, die Ausbildung oder den Beruf betreffend, finanzielle Ziele, Anschaffungen etc, haben aus der Sicht unseres Gehirns ihren tiefen, uns meist unbewußten „Sinn“ dadurch, dass wir damit letztlich auf zwischenmenschliche Beziehung zielen, das heisst, diese erwerben oder erhalten wollen. Das Bemühen des Menschen als Person gesehen zu werden steht noch über dem, was landläufig als Selbsterhaltungstrieb bezeichnet wird.“

Diese Ansichten sind im betrieblichen Umfeld nicht neu. Die 2 Faktoren Theorie von Frederick Herzberg, der Hygienefaktoren (zur Herstellung von Zufriedenheit) und Motivatoren (zur Vermeidung von Unzufriedenheit) als zwei im Ansatz völlig verschiedene Bereiche zur Herstellung von Arbeitsmotivation beschreibt wurde zum ersten Mal 1959 veröffentlicht. Neu ist, dass diese Erkenntnisse nun auch tatsächlich von der Hirnforschung bestätigt, und mit weiteren Details unterfüttert werden.

Was heisst das für Social Software?

Neu ist auch, dass es mit Web 2.0 Technologien endlich auch Tools zur Zusammenarbeit gibt, die diese Erkenntnisse wirklich verinnerlicht haben und ernst nehmen. Dass Social Software den Menschen (und sein Bild) so in den Mittelpunkt stellen, dass Kommentare vor allem dafür genutzt werden, um Anerkennung und Zuspruch zu äußern, macht deutlich, dass es hier um den Menschen geht – er kann sich als Person mit seinen Inhalten darstellen und wird damit auf ganz neue Weise motiviert. Die Bedeutung dieses vermeintlich einfachen Schrittes kann man am besten nachvollziehen, wenn man sich Tools ansieht, mit denen wir seit vielen Jahren arbeiten: Explorer, Excel, Word, SAP… – der Mensch steht dort nicht im Mittelpunkt, alles ist wichtig (Dateiart, Grösse, Letzte Änderung,…), aber WER etwas geschrieben, oder editiert oder gelesen hat, ist in den meisten Fällen nur schwer herauszufinden.

Wenn Unternehmen also darüber nachdenken, wie man (hochbezahlte) Mitarbeiter möglichst optimal motivieren kann, dann sind diese neuen Erkenntnisse der Hirnforschung sicher ein weiterer Grund, Social Sofware für die Zusammenarbeit im Unternehmen, aber auch mit Partnern und Kunden verstärkt zu nutzen. Ich habe das Thema auch im Rahmen eines Vortrags über die Grundlagen des Enterprise 2.0 bei Prof. Bernd Schmitz an der RFH Köln näher beleuchtet, ein Mitschnitt ist nun auch online verfügbar. Noch mal vielen Dank für die Einladung nach Köln!

K2 Fachtagung Interne Kommunikation ( ausgerichtet von SCM und dem prmagazin) in Düsseldorf. Die Krise ist zentrales Thema und schwebt (wie immer gerade) über allem. Aber vor Kurzarbeit brauchen die Internen Kommunikatoren keine Angst zu haben – im Gegenteil. Viele schlechte Nachrichten sind zu überbringen und das möglichst gut.

Web 2.0 ist auch hier ein großes Thema, es gab sowohl Skeptiker als auch Befürworter unter den Vortragenden. Sehr erfrischend der Beitrag von Gaby Neujahr, Leiterin interne Kommunikation der Otto Gruppe. Otto hat intern schon einige Erfahrung mit Social Software gesammelt, unter anderen mit Ottotube. Interessant auch eine Aussage von Ariana Fischer von ICOM, die sich mit Messung und Benchmarking von interner Kommunikation beschäftigt: In guten Zeiten informieren sich Mitarbeiter vor allem über interne Quellen (Intranet, Mitarbeiterzeitung) und das eigene Management. In schlechten Zeiten fließt die meiste Information dagegen über Kollegen (Flurfunk) und externe Quellen.

Mein Vortrag hatte den Titel „Vom Hype zur gelebten Realität: Web 2.0 und interne Kommunikation“. Ich habe dabei die meiste Zeit damit verbracht, unser Confluence Enterprise Wiki zu zeigen und wie wir darin mit 50 Führungskräften den Strategieentwicklungsprozess der MMS abgewickelt haben. Die gesamte Projektarbeit, die Diskussion der Ergebnisse und auch die Kommunikation an die Mitarbeiter fanden im Wiki statt. Wie nebenbei wurden dadurch alle Führungskräfte der Firma mit dem Tool und seinen Möglichkeiten vertraut gemacht. Eine sehr empfehlenswerte Methode des Change Management – vor allem wenn man auch Führungskräfte einbeziehen will. Ich erwähne in meinem Vortrag auch noch „Das gefühlt größte Problem“ von Social Software im Unternehmen und „Die tatsächlich größte Herausforderung“. Mehr dazu aber in der Präsentation, die übrigens auch einen ersten Blick auf unsere neue Visualisierung des Confluence Enterprise Wikis enthält 🙂 Danke nochmal an die Veranstalter für die Einladung!
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