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Lindsay Vonn, die derzeit beste alpine Skirennläuferin der Welt, hat Ende der letzten Woche mit folgender Facebook Meldung das Thema Social Media und Olympia urplötzlich in den Mittelpunkt des öffentlichen Interesses katapultiert:

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Der darauf folgende Medianaufschrei war groß. Die hoch schlagenden Wogen wurden erst durch eine Richtigstellung des IOC Kommunikationsdirektors Mark Adams geglättet. Adams erklärte, dass Athleten natürlich bloggen dürften, sie müssten sich nur an die IOC Blogging Guidelines halten. Die Guideline umfassen 13 Regeln, so dürfen Athleten nur über sich selbst und nicht über andere Sportler schreiben, keine Videos oder Bilder von sportlichen Aktivitäten oder offiziellen Zeremonien posten und keine olympischen Symbole verwenden.

Jens Weinreich weist in seinem sehr lesenswerten Artikel zum Thema darauf hin, das Kommunikationsdirektor Mark Adams durchaus zugibt, das diese 13  Regeln wohl nur schwer der realen Komplexität der neuen Medienwirtschaft gerecht werden können. Das IOC „spricht von Grauzonen, in die man sich vortaste.

Als ich das alles gelesen hatte, fühlte ich mich sofort an einen wunderbaren Blogartikel aus dem letzten Jahr erinnert. Er handelte von der SPD und ihren kläglich gescheiterten Bemühungen, den Bundestagswahlkampf 2009 zu einem Social Media Wahlkampf zu machen: No we can’t. Es ist fast rührend zu lesen, wie die SPD auf der einen Seite alle Vorteile und Segnungen der sozialen Medien ambitioniert in ihren Wahlkampf einbauen wollte, auf der anderen Seite aber nie verstanden hat, dass man dabei Kontrolle abgeben muss und nicht jedes Lebenszeichen nach außen über den Tisch des einen Wahlkampfmanagers gehen kann.

Auch das IOC hat ambitionierte Ziele mit Social Media:

“London 2012 is certainly expected to set an example in terms of proven & profitable commercial model being reached on digital media broadcast of the Olympic Games spectacle.”

All dem liegt eine zentrale Frage zugrunde: Kann man die Wirkmechanismen von Social Media in seine Bestandteile zerlegen, sich dann die gewünschten, profitablen und nahe liegenden aussuchen und den Rest in 5, 13 oder 100 Blogging , Web 2.0 oder Social Media Guidelines verbieten? Ich glaube nicht. Das hat bei der SPD nicht funktioniert und auch wenn das IOC ein weltweiter Monopolist ist, wird es dort mittelfristig auch nicht funktionieren. Noch mal Jens Weinreich:

„Wie so ein Tanker wie das IOC auf die Herausforderungen reagiert, zählt für mich zu den interessantesten Sportthemen des Jahres.“

Wir sind erst mal froh, das Lindsay nun doch live von den Spielen berichten kann und hoffen sehr, sie kommt immer heil ins Ziel, schreibt bei Twitter und Facebook nur über sich selbst und  postet keine Fotos auf denen im Hintergrund Sport getrieben wird. Ansonsten würde ja Regel Nummer 13 greifen und das, fänden wir wirklich schade:

13. Infringement of Guidelines

Violation of these Guidelines by an Accredited Person may lead to the withdrawal of such person’s Olympic identity and accreditation card, as foreseen in the Olympic Charter. The IOC reserves the right to take any and all other measure(s) it deems fit with respect to infringements of these Guidelines, including taking legal action for monetary damages and imposing other sanctions.

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Links zum Thema:

http://www.facebook.com/LindseyVonnUSA

http://twitter.com/olympics (6400 Followers)

http://www.facebook.com/olympicgames (825.000 Fans)

1und1gleich2punkt0Die Begrüßung des neuen Leiters Kundenzufriedenheit des DSL- und Webhostinganbieters 1und1 aus Montabaur ist seit nunmehr einem Monat vielen von uns bekannt. Einem zum ersten Weihnachtstag 2009 erstausgestrahltem Fernsehspot über die neue Kundenzufriedenheitsoffensive bei 1und1 folgte mittlerweile ein weiterer – dies blieb wie erwartet auch im Internet nicht ungehört: Etliche Blog- und Twittereinträge dokumentieren beispielhaft, wie tief die Verzahnung von klassischen Werbemaßnahmen via TV mit den neuen Medienkanälen im web2.0 bereits vorangeschritten ist, Werbung wird rückkanalfähig und Unternehmen stehen vor der Herausforderung, mit dieser Welle umzugehen. In unserer Serie über den CSMO haben wir bereits diese Thematik aufgegriffen, dass Beispiel von 1und1 dient uns hier als erste Fallstudie.

Nachdem ich auf meinem privaten Blog vier Tage nach der Erstausstrahlung über die Kampagne und meine Anfangszweifel über den Protagonisten zum Ausdruck gebracht hatte, bekam ich Anfang des Jahres Post vom Head of Social Media von 1und1. Er lud mich ein, zusammen mit anderen Bloggern Herrn Davis (der aus dem Spot) persönlich kennen zulernen. Da ich jedoch eher am Team hinter der Kampagne interessiert war, bat ich Herrn Andreas Maurer von 1und1 um die Beantwortung einiger Interviewfragen zum Thema Social Media.

1. Sind Sie für die social media Aktivitäten von 1und1 unternehmensweit weisungsbefugt?

A.M.: Ja, die Social-Media-Abteilung steuert – natürlich in Abstimmung mit unserem Vorstand – entsprechende Aktivitäten. Natürlich gab es schon einzelne Aktivitäten, bevor unser Team offiziell im November gebildet wurde. Diese binden wir nun nach und nach in eine konsolidierte Social-Media-Strategie ein.

2. Sind Sie durch externe Berater unterstützt worden? Weiterlesen…

Wenn man Wikipedia glaubt, dann ist Informationsarchitektur auf jeden Fall eine Kunst: „Information architecture (IA) is the art of expressing a model or concept of information used in activities that require explicit details of complex systems…“. Das klingt zwar eindrucksvoll, aber so ganz schlau bin ich daraus nicht geworden.  Also lieber einen echten Informationsarchitekten fragen. Jan Jursa ist Mitglied des Board of Advisors des internationalen Instituts für Informationsarchitektur und einer der Organisatoren der Deutschen Konferenz für Informationsarchitektur. Jan arbeitet als Informationsarchitekt für die T-Systems MMS in Berlin und bloggt außerdem zum Thema unter IA Television und The Hot Strudel.

Woran merkt man beim Benutzen einer Website, dass ein guter Informationsarchitekt am Werk war?

Informationsarchitektur (IA) ist, im Gegensatz zu beispielsweise Typografie oder Marketing, lautlos und hält sich meist bescheiden im Hintergrund. So wie, sagen wir mal… die Leinwand im Kino (Achtung: meine Blog-Leser fürchten meine schlechten Analogien). Nun, wie muss eine Kinoleinwand gewesen sein, damit es ein guter Film war? Sie muss sicher vorhanden sein, aber niemand wird sie beachten. Erst wenn sie Risse hat und in der Mitte durchhängt wird man merken, dass etwas nicht stimmt. Weiterlesen…

Wenn es im Unternehmen einen Bereich gibt, den die Möglichkeiten von Social Software am unmittelbarsten betreffen, dann ist es die Interne Kommunikation. Neben neuen Möglichkeiten entstehen hier aber auch bislang unbekannte Herausforderungen:

Am Beispiel Web 2.0 Tools kann man gut beobachten, dass alle mitmachen wollen, selbst die, die meinen, das sei eine neue Software für den PC. Aber die Implikationen bei Personalbedarf oder Risiken sind selten klar, sodass interne Kommunikationsfachleute stark gefordert sind, wenn es darum geht, innovative Kommunikationsmodelle mit Erwartungsmanagement bei ihren Auftraggebern und Kunden, also den Mitarbeitern, in Einklang zu bringen.

(Henriette Viebig, Leiterin Interne & Online Kommunikation RWE in “Der Interne Kommunikationsmanager im Wandel”)

Für alle, die beim Einstieg in die neue Web 2.0 der Internen Kommunikation etwas Orientierung suchen, habe ich nachfolgend 11 Punkte zusammengestellt. Mehr wären möglich, weniger wird schwer, denn ich finde alle gleich wichtig:

1. Die Basis verstehen

Als Einstieg ein Muss: das sogenannte „Cluetrain Manifest“ – 95 Thesen zur neuen Art der Kommunikation von Unternehmen mit Mitarbeitern, Partnern und Kunden. Schon 10 Jahre alt, aber immer noch voll gültig. Die erste These ist schon legendär: „Markets are conversations.“ (www.cluetrain.com)

2. Anwendungsfälle, die Probleme lösen Weiterlesen…

Eine bemerkenswerte Präsentation von David Gillespie, die nicht nur nach einem Tweet, sondern nach etwas mehr als 140 Zeichen verlangt. Der Lesewiderstand ist bei 263 Slides nicht zu unterschätzen, aber wer einmal angefangen hat, wird sich so schnell nicht mehr entziehen können. Ich will bei dem Umfang gar nicht den Versuch einer Inhaltsangabe machen, aber ein Aspekt ist ja schon hier im Titel angeklungen: Wenn die unbegrenzte Kommunikation über Unternehmensgrenzen hinweg durch soziale Medien dazu führt, das es keine Geheimnisse, keine künstlich aufgebaute Fassade mehr geben kann, dann ist nur noch die Essenz (wird in der Präsentation als “Intent” bezeichnet) eines Unternehmens wichtig. Die steht für sich selbst und ist die ungeschminkte Basis aller Kommunikation. Das ist nicht unbedingt neu, die These 12 des Cluetrain Manifestes – immerhin schon 10 Jahre alt, trifft den Nagel auf den Kopf:

“There are no secrets. The networked market knows more than companies do about their own products. And whether the news is good or bad, they tell everyone.”

Was für mich neu ist, ist die Frage, ob ein Unternehmen durch eine geplante und gezielt gesteuerte Strategie diesen Prozess so bewusst beeinflussen kann. Ich glaube nicht. Am Ende wird diese Essenz vor allem durch Menschen – die Mitarbeiter und deren individuelle Art in den verschiedensten Kanälen zu kommunizieren, transportiert. Einer Strategie sollte dann eher die Aufgabe zufallen, den Rahmen und Vorraussetzungen zu schaffen. Was dann wie und wann genau in dem Kommunikationsraum zwischen Unternehmen und seiner Außenwelt abläuft, ist eher Social Media Operations oder Social Media Taktik. Also mit den richtigen Absichten, die richtigen Mitarbeiter finden, denen die richtigen Rahmenbedigungen schaffen und sich dann einfach mal raushalten. Klingt fast wie eine Strategie.

Eine relativierte Sicht auf das Thema Enterprise 2.0 nach dem Schreiben des Buches, dennoch nicht nachlassende Begeisterung für das Thema und seine Wirkung auf Unternehmen waren die Erkenntnisse von Dr. Frank Schönefeld im ersten Teil des Interviews. Der zweite Teil zeigt, wie die Einführung gelingt, warum das Immunsystem eine wichtige Rolle für die Wettbewerbsfähigkeit spielt und wo diese Themen mit dem Autor live diskutiert werden können.

Neben der erfolgreichen Einführung betonen Sie auch die gesteigerte Wettbewerbsfähigkeit von Unternehmen. Können Unternehmen sich nur noch durch Kommunikation voneinander abheben? Sind die Produkte alle vergleichbar?

Das ist durchaus die Grundthese des Buches! Wenn alle Prozesse erschöpfend automatisiert und optimiert sind, und alle Einsparungspotentiale ausgereizt sind – und in einigen Industrien befinden wir uns durchaus an diesem Punkt – so kann letztlich nur das soziale Gut eines Unternehmens, also das Wissen der Mitarbeiter und die Art der Kommunikation zum Erfolgsgaranten werden. Enterprise 2.0 sehe ich hier als langfristiges Mittel, um das Immunsystem eines Unternehmens zu stärken und das intellektuelle Potential freizusetzen. Mit dem gestärkten Immunsystem ist es dann einfacher, auf veränderte, wirtschaftliche Rahmenbedingungen zu reagieren. Flexibilität und Anpassungsfähigkeit sind hier die Ziele, die es zu erreichen gilt.

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Ist es nicht bemerkenswert? Seit es einigermaßen günstige Internetzugänge und kostenlose Medien gibt, mit denen sehr viele Menschen erreicht werden, findet ein Wandel in der Gesellschaft statt. Dieser Wandel ist langsam, aber so sicher wie das Amen in der Kirche. Sicher bin ich nicht der erste, der dies feststellt. Waren es jedoch vor Jahren und Monaten visionäre Bücher und Blogeinträge, so treten jetzt Strömungen und Veränderungen zu Tage, getrieben durch Medien, welche meist kostenlos Vernetzung, Meinung und Teilung ermöglichen und die wir  als „Social Media“ kennen.

Es ist dabei unwichtig, ob man in die Gesellschaft, Politik oder Wirtschaft schaut. Gesellschaftlich gesehen sind Facebook oder Youtube Beispiele, wie sich Millionen Menschen heute vernetzen und Inhalte teilen. Aktuelles Beispiel in der Politik ist die Piratenpartei, welche durch die neuen Medien und ihr Anliegen aus dem Sandkastenstadium herausgekommen ist. Auch die Wirtschaft steht vor tiefgreifenden Änderungen. Kunden tauschen sich massenhaft aus, Mitarbeiter beteiligen sich an Social Networks und Blogs. Es entstehen neue Geschäftsmodelle, Tchibo lässt Produkte entwickeln durch Kunden, Dell lässt sich auf gleichem Weg Ideen geben.

Die Wucht dieser Änderungen beschreibt Karen Shelton von Hairboutique.com aus einer anderen Richtung: Wie das gewesen sei, als der PC und eMail Einzug hielten in die Unternehmen. Als die ersten Prozesse digital umgesetzt wurden, wurde der Chief Information Officer bestellt: Verantwortlich für die strategische und operative Führung der Informationstechnologie  – mittlerweile sind die Informationsarchitekturen das Rückgrat jedes größeren Unternehmens. Weiterlesen…

Es gibt nicht “DIE” Social Media Strategie, sondern wie immer kommt es ganz darauf an. Gibt es für die Produkte und Services überhaupt eine engagierte Öffentlichkeit (Bsp: Toilettenpapier versus Sportwagen)? Sind die Kunden andere Unternehmen oder Konsumenten? Viele kleine Kunden oder wenige große? Werden neue Talente überregional gesucht, oder nur im Umkreis des Standortes? Diese Fragen zeigen, dass es keine Musterlösung für alle geben wird, sondern Mehrwerte nur durch intelligente individuelle Anwendungen von Social Software entstehen können. Forrester leistet mit seiner Differenzierung von Kundengruppen und deren Verhalten im Web dazu einen beachtenswerten Beitrag. Die 6 Gruppen sind Creators, Critics, Collectors, Joiners, Spectators und Inactives und werden folgendermaßen beschrieben:

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Social Media Marketing ist in aller Munde. Leider wissen bislang weder die Betreiber der großen sozialen Netzwerke einerseits, noch die meisten grossen Unternehmen und Agenturen andererseits, wie man Millionen von Nutzern hier, mit Produkten, Services und Werbebotschaften da, einvernehmlich und für alle profitabel zusammenbringen kann.

Andreas Göldi hat dazu im Dezember 2008 eine sehr gute Analyse verfasst mit dem Fazit, dass moderne Grossunternehmen zwar die klassische 1:n Kommunikation perfekt beherrschen, aber in der komplexen n:n Welt sozialer Netzwerke bislang eher überfordert sind:

“Es gibt inhärent keine Möglichkeit, in einem n:n-Medium eine Marketingbotschaft konsistent und kontrolliert an eine grosse Zahl von Empfängern zu pushen. Die Empfänger können den Botschaften nämlich ausweichen, darauf direkt reagieren oder sie einfach ignorieren, weil sie mehr an der Kommunikation mit anderen Menschen interessiert sind als an Werbeinhalten. Werbung darf in Social Media nicht zu aufdringlich werden, sonst ruft sie ähnlich negative Reaktionen wie Spam-Mail hervor.“

Ich stimme der Analyse durchgehend zu, bis auf einen Punkt:

„Wer dann wie Robert Scoble und andere Grössen der Blogosphäre den Firmen empfiehlt, doch einfach ganz, ganz transparente “Konversationen” im Internet zu beginnen, handelt sehr naiv. Geradesogut könnte man einem Elefanten empfehlen, zwecks schnellerer Fortbewegung doch einfach zum Fliegen überzugehen.“ Weiterlesen…

Ihre Aufgaben:

  • Planung, Einführung und Steuerung von Social Media-Anwendungen zur Verbesserung der internen und externen Kommunikation, Kollaboration und des Informationsaustausches
  • Koordination aller internen und externen Social Media Aktivitäten des Unternehmens über Abteilungsgrenzen hinweg
  • Entwicklung von Social Media Strategien und Konzepten
  • Management von internen Einführungsprojekten von Social Media Anwendungen
  • Etablierung von Anwendungsszenarien innerhalb der Social Media Anwendungen
  • Aufbau von Social Media Kanälen im Internet
  • Entwicklung und Durchführung von Marketing-Kampagnen und div. PR-Aktivitäten im Internet in enger Abstimmung mit dem Marketing und der Unternehmenskommunikation
  • Regelmäßige Auswertungen von Kennzahlen und Statistiken der internen und externen Social Media Aktivitäten
  • Direktes Reporting an den CEO/Vorstand

So oder so ähnlich könnte eine Stellenausschreibung für einen Chief Social Media Officer (CSMO) lauten. Warum schreiben wir darüber? Zum Einen unterhielt ich mich mit meinem Kollegen darüber das Social Media Aktivitäten, sowohl extern, als auch intern, nie eine reine IT, Marketing oder HR Aufgabe sein können und es daher eigentlich einer Querschnittsrolle bedarf. Zum Anderen existieren im Internet aktuelle Weiterlesen…