In der Social Media Welt ist Anfang Februar 2010 etwas Außergewöhnliches passiert:
Regarding Forrester analyst blogs: We believe we can best serve our clients in their professional roles by aggregating our intellectual property in one place – at Forrester.com. (sagecircle)
Forrester hat seinen Analysten verboten, in Ihren persönlichen Blogs über ihre Arbeitsgebiete zu schreiben. Thematisch relevante Inhalte sollen auf forrester.com konzentriert werden.
Ausgerechnet Forrester. Die Analysten aus Cambridge, Massachusetts hatten sehr zeitig und konsequent den Trend Social Media erkannt und es mit Ansätzen wie den Social Technographics greifbar hinterlegt. Aber genau da fängt das Problem an: Ist nicht Groundswell Co Autorin und Analystenstar Charlene Li gegangen und hat ihre eigene Beratung eröffnet? Ähnliches gilt für den ehemaligen Forrester Mann Jeremiah Owyang, dem ersten Analysten der Twitter konsequent als Kanal für sich entdeckt hat und mit seinem persönlichen Blog Web Strategy fast an die Reichweite von Forrester.com heranreichte. Owyang ist jetzt übrigens Partner bei der Altimeter Group, der neu gegründeten Beratung von Charlene Li. So befremdlich diese Maßnahme von Forrester aus Sicht von Web 2.0 Enthusiasten also sein mag, mir ist es schwer gefallen, hier schnell eindeutig Stellung zu beziehen.
Social Media erlaubt es jedem seine Botschaften zu senden und direkt mit seiner Zielgruppe in Kontakt zu treten. So entstehen persönliche Marken, die nicht nur im Kollegenkreis oder im Unternehmen bekannt sind, sondern sich in einer Branche weltweit platzieren können. Natürlich gab es diese Marken schon früher, aber sie waren einer kleinen Elite vorbehalten: Sportler, Künstler, Wissenschaftler, Manager oder Politiker.
Aus individueller Sicht ist die Sache relativ klar: Eine starke persönliche Marke steigert den eigenen Marktwert und macht unabhängiger. Das ist keine Diskussion, die erst mit persönlichen Blogs angefangen hat. Persönliche Marken entstehen auch bei Vorträgen, Konferenzen, Artikeln oder eigenen Büchern. Auch eigene Profile bei XING oder Facebook oder ein Twitter Account sind alles Baussteine auf dem Weg zur eigenen Marke. Und wer will Angestellten verübeln, sich mehr und mehr als eigene Marke zu begreifen, die möglichst weit strahlen soll, wenn das Modell einer durchgehenden Beschäftigung bei einem Arbeitgeber immer mehr zur großen Ausnahme wird und stattdessen viele verschiedene Stationen ein Arbeitsleben prägen?
Für Unternehmen ist es komplizierter.
Dafür spricht:
Wer nach unabhängigen, kreativen und frei denkenden Mitarbeitern sucht, die selbständig arbeiten und sich rege vernetzen, der wird für genau diese Zielgruppe ein wesentlich attraktiverer Arbeitgeber sein, wenn er Ihnen bei der Kommunikation und Interaktion möglichst wenig Grenzen setzt. Es geht hier noch nicht so sehr um die eigene Vermarktung, sonder in erster Linie um Freiheit.
Je mehr sich Mitarbeiter frei vernetzten und kommunizieren können, desto mehr wird auch ein Unternehmen davon profitieren, denn der Arbeitgeber ist als Marke ja irgendwie immer dabei und mit präsent. Unternehmen profitieren also von Mitarbeitern, die nach außen Kompetenz zeigen. Beispiel Jeremiah Owyang und Forrester. Ein Kommentar unter der Forrester Meldung fasst das gut zusammen:
“As for Jeremiah Owyang – he and his Web Strategy blog were already a “star brand” before Forrester came calling. Owyang came on board at Forrester with a very distinct and valuable professional IP of his own. Wang and Owyang brought a lot more attention to the Forrester practice, not the other way around, especially with their edgier and timelier posts.”
Dagegen spricht:
Die Gefahr ist, dass Mitarbeiter sich zu sehr auf ihre Marke und zu wenig auf ihren Job konzentrieren könnten. Das ist sehr schwierig zu messen und nachzuhalten, auf jeden Fall auch ein Führungsthema.
Mitarbeiter mit starken Marken werden anspruchsvoller, den sie haben andere Optionen. Das ist nicht neu und wohl der Gang der Welt: Der günstig einkaufte Torschützenkönig der aktuellen Saison hat nun mal gute Argumente bei der nächsten Vertragsverhandlung. Aber gerade bei den besseren Fußballern kann man ein anderes Phänomen beobachten: Sie sind nicht nur am Geld sondern auch an sportlichen Perspektiven interessiert. Bei Vertragsverhandlungen ist z.B. ein Champions League Platz immer ein gutes Argument zum Bleiben. Genau das gleiche könnte die Freiheit zu bloggen auch sein: das Signal, das persönliche Weiterentwicklung und Profilierung weiterhin möglich sind.
Wer kann von wem profitieren?
Am Ende wird die Frage ausschlaggebend sein, wer wie viel für den Anderen tun kann und wer von wem profitiert. Unternehmen mit starker eigener Marke und einer naturgemäß hohen Anziehungskraft auf dem Arbeitsmarkt werden wesentlich besser solche Regelungen wie Forrester durchsetzen können, als relativ unbekannte Unternehmen, die händeringend nach Fachkräften suchen. Die Uhr läuft hier gegen die Unternehmen, denn in Deutschland wird schon für 2015 gerade im höherqualifizierten Bereich ein massiver Mangel an Arbeitskräften vorhergesagt.
Wer hat mehr zu bieten? Die Grün-Rot Skala zeigt die Freiheit für Mitarbeiter, sich selbst nach Außen zu zeigen. Starke persönliche Marken bei relativ unbekannten Unternehmen können sich sicher frei bewegen, solange sie nur ausreichend auf das Unternehmen abstrahlen. Starke persönliche Marken bei bekannten Unternehmen sind oft Win-Win Situationen. Das Comeback von Michael Schumacher bei Mercedes ist so ein Beispiel – hier gewinnen beide und sorgen für viel Vorfreude und Fantasie bei den Fans. Der rote Bereich ist bewusst kleiner gehalten, dort liegt für mich der Fall Forrester. Unternehmen müssten nach dieser Logik auch keine einheitliche Regelung für alle aufstellen. Ein Kariereschritt könnten dann neben Dienstwagen oder eigenem Büro auch die Erlaubnis sein, nach außen aktiver mit der eigenen Marke auftreten zu dürfen.
Für Forrester als einer der wenigen weltweit anerkannten Think Tanks einer Milliardenindustrie ist es aus meiner Sicht nur logisch und konsequent diesen Schritt zu gehen. Forrester ist auch so schon ein Durchlauferhitzer für jede persönliche Marke in der IT Industrie, warum also mehr zulassen als nötig ist?
Das Beispiel ist aber in vielerlei Hinsicht ein Extrem und sollte nicht dazu verleiten, diese Regelung als das Ende der Entfaltung der gerade aufkeimenden persönlichen Marken zu sehen. Die vielen anderen Unternehmen, die nicht im Brennpunkt der Aufmerksamkeit stehen, können jede auch noch so kleine persönliche Marke gut gebrauchen, um sich wieder ein Stück weiter ins Bewusstsein der eigenen Branche zu bringen.
Für mich ist dieser Vorfall nicht das Ende von Web 2.0. sondern vor allem ein Zeichen, das Social Media erwachsen wird. Pauschale Regelungen werden durch individuell passende und nachhaltigere Strategien ersetzt und so weiter verbessert. Also doch kein Beben.
Ich habe lange über den Artikel nachgedacht, es gab irgendein Stolperstein, der meine vollständige Akzeptanz der Aussagen verhindert hat. Nun bin ich dahinter gekommen: als Consultant kann man ein Thema nicht nur als ein „Kontinuum mit Extermpunkten“ darstellen, sondern häufig nutzt man auch eine Vier-Felder-Matrix.
Und wenn man auf der einen Achse die persönliche Marke von der Ausprägung mit „gering“ bzw. „hoch“ aufträgt und auf der anderen Achse die Unternehmensmarke ebenfalls mit „gering“ bzw. „hoch“, hat man als neue Option sowohl eine hoch ausgeprägte persönliche Marke als auch ein hoch ausgeprägte Unternehmensmarke. Und das ist nicht die mittlere Position in dem im Beitrag dargestellten Kontinuum.
Hört sich jetzt theoretisch an, aber ist nicht in vielen Fällen genau das was man erreichen möchte? Insbesondere in Consulting-, IT- und Marktforschungsunternehmen? Mitarbeiter, die etwas zu sagen haben, die ihre Kompetenz nachgewiesen haben und die man daher auch „teuer verkaufen“ kann. Dann sollten die Mitarbeiter aber auch die Chance haben, ihr Know-How im Umfeld des Unternehmens zu kommunizieren und nicht auf eigene Lösungen ausweichen müssen.
Was, wenn ein Unternehmen keine passende Lösung dazu anbietet. Klar, dann weicht man auf eigene Lösungen aus. Aber was macht man, wenn das Unternehmen im Laufe der Zeit gerade durch die frühen Eigeninitiativen erkennt, dass diese neuen Formen tatsächlich zur Stärkung der Marke beitragen können? Bekommt man diese Initiativen wieder eingefangen? Gut, man kann auf der Corporate Site einen Bereich „Meinungen“ einrichten und damit alle diese Blogs wieder integrieren 🙂 Aber die persönliche Marke leidet dann wieder darunter. Vielleicht hilft hier die „Social Business Design“-Bewegung einen Schritt weiter.
Ein weiterer Punkt ist, wie die Anreize und Beiträge aussehen. Im Falle der Forrester-Analysten haben diese aus meiner Sicht ganz klar davon profitiert, dass sie über Inhalte aus der Eigentumssphäre des Unternehmens berichtet haben. Deswegen habe ich die Blogs verfolgt, man bekam die wichtigsten Ergebnisse einer neuen Forrester-Studie mit ohne diese für viel Geld kaufen zu müssen. Und Forrester hatte den Nutzen, dass das Unternehmen früh bei den Web 2.0-Enthusiasten bekannt wurde und virale Prozesse in Gang gesetzt wurden. Sind damit die Anreize und Beiträge ausgewogen? Möglicherweise ja, aber zukünftig werden die Karten anders gemischt. Und heute? Naja, ich schau schon nochmals nach was Owyang oder Li so machen, aber so spannend wie früher ist das nicht mehr.
Letzter Punkt für heute: was passiert mit der nächsten Welle an Mitarbeitern? Die Zeit der Technikfreaks und Visionäre im Bereich „Social Media“ ist wohl vorbei. Jetzt kommt nach dem Reifegradmodell eine Zeit, die mehr von einem sach- und nutzenorientiert Einsatz geprägt sein wird. Wenn ein Mitarbeiter heute einen (eigenen) Blog einrichtet, dann bekommt er zunehmend ein „Ach so, Du jetzt auch?“ als Reaktion. Und bis eine neue Stimme in der Blogosphäre heute Gehör findet – das ist auf alle Fälle schwieriger als es bei uns war. Daher hat er möglicherweise mehr davon, wenn er dazu die Unternehmensmarke nutzen kann. Eine Umkehrung der viralen Wirkungen sozusagen.
Wenn man sich die Kommentare im Orginalpost durchliest, dann hab ich den Eindruck, dass viele Kommentatoren noch nicht verstanden haben, dass die Unternehmen sich weiterentwickelt haben oder wie es hier ausgedrückt wird, dass das Thema „erwachsen“ geworden ist. Alles was gesagt wurde ist richtig – für die Situation wie sie vor zwei oder drei Jahren war. Aber heute sollte/muss man neu denken anfangen. Die alten Zeiten sind vorbei, das Web 2.0 wird immer mehr „kommerzialisiert“. Traurig? Aber wollten wir 2.0-Evangelisten eigentlich nicht genau das erreichen?
Die vier Felder Matrix ist ein interessanter Punkt. Das Kontinuum macht keine Aussagen zur absoluten Höhe, sondern geht davon aus, dass die Freiheit der indivuduellen Marke nur vom Verhältnis abhängt. Die Frage bei der 4-Felder Matrix wäre nun, gibt es einen Unterschied zwischen dem Aufeinandertreffen von zwei schwachen Marken und zwei starken Marken? Die Matrix erzeugt nur einen Mehrwert, wenn diese beiden Fälle klare Unterschiede aufweisen würden. Was würde bei zwei schwachen Marken dafür sprechen, dem Mitarbeiter das Auftreten nach aussen zu verbieten?
Richtig, eine 4-Felder-Matrix macht vor allem dann Sinn wenn man für jedes Feld eine Art „Normstrategie“ ableiten kann. Und man sollte zwischen der Ist- und der Soll-Situation unterschieden (Portfoliotechnik eben 🙂 ). Aber die Spannung, dass z.B. die Stärkung einer persönlichen Marke zwangsläufig gleichzeitig eine Schwächung der Unternehmensmarke (oder umgekehrt) bedeutet, wird aufgelöst.
Wie immer ist das Feld mit der „Win-Win“-Situation das anspruchsvollste. Bei zwei schwachen Marken stellt sich aus meiner Sicht vorrangig die Frage, welchen Weg das Unternehmen gehen möchte und von den Kompetenzen her auch gehen kann.
Das Kontinuum soll wirklich nur ein Verhältnis abbilden, es geht nicht um absolute Zahlen. Und wenn es ein Verhältnis abbildet, dann führt z.B. die Stärkung einer persönlichen Marke nicht zu einer Schwächung der Unternehmensmarke, sondern es verschieben sich einfach nur die Kräfteverhältnisse. Und die Theorie im Beitrag ist, das vor allem dieses Kräfteverhältnis darüber entscheidet, wer sich nach aussen wie darstellen darf.