I like your brand – Argumente, Strategien und Risiken für Unternehmen im Social Web

Im Harvard Business Manager (Ausgabe April 2011) gibt Soumitra Dutta, Professor für Business and Technology, CEOs und deren Mitarbeitern im Unternehmen wertvolle Hinweise für die „Unternehmenskommunikation 2.0“. Der Artikel ist unter anderem mit dem Begriff Selbstmanagement überschrieben, geht aus meiner Sicht aber weit darüber hinaus. Er gliedert sich grob in die Punkte Argumente, Strategie und Risiken. Die Inhalte dieser Punkte möchte ich hier kurz vorstellen und meine persönliche Meinung dazu abgeben.

Drei Argumente pro Social Media

Argumente für und wider Unternehmsaktivitäten im Social Web gibt es ganz zahlreiche. Prof. Dutta zählt hier drei wesentliche auf:

Social Media bietet kostengünstige Plattformen zum Aufbau der persönlichen Marke

Personal Branding ist ein wesentlicher Fakt, den wir hier im Blog auch schon beleuchtet haben. Ein schönes Beipiel für den Aufbau einer persönlichen Marke ist Tom Dickson, der in seinen Videos unter anderem iPhones in seinen Mixer wirft und damit  sein Unternehmen und sich über das Netz berühmt gemacht hat. Seit der Publizierung der Videos wird er persönlich in Talkshows und andere TV-Sendungen eingeladen. Ich persönlich halte Personal Branding für einen wichtigen Faktor, da häufig Personen, vor allem CEOs ganz eng mit dem von ihnen geführten Unternehmen in Verbindung gebracht werden. Steve Jobs ist da das wohl bekannteste Beispiel, Kirstin Walther, Geschäftsführerin der Saftkelterei Walther ein regionaleres. Niemand wird so euphorisch und authentisch über „sein Baby“ berichten, wie ein Geschäftsführer, der mit Leib und Seele hinter seinem Unternehmen und dessen Produkten und Dienstleistungen steht.

Social Media bieten eine einfache Möglichkeit, sich intern und extern auszutauschen

Über leicht zu bedienende Kanäle und Medien können Geschäftsführer ihre Botschaften an alle Stakeholder auf einfache Art und Weise kommunizieren. Die Möglichkeiten reichen dabei von Suche nach Investoren bishin zur Bitte um Feedbach der eigenen Mitarbeiter. Ich persönlich halte diese Art der Kommunikation für absolut zeitgemäß. Wichtig ist nur, sich nicht „blind“ in die eizelnen Kanäle zu stürzen, sondern vorher deren eigenen Spielregeln zu kennen. So kann allein die Anrede (Du vs. Sie) schon entscheidend sein, ob eine Anfrage wahrgenommen oder beantwortet nicht oder eben nicht.

Bequemes Lernen aus Feedback

„Crowdsourcing“ ist ein schon häufig beschriebenes Themengebiet. Nur ist dies schon die höchste Entwicklungsstufe von Feedbackverarbeitung. Vorher passiert schon ganz viel im einfachen Dialog, bei dem man nicht zwingend die Auslagerung eines Produktionsschrittes an die „Crowd“ zum Ziel hatte. Die einfache Frage nach Feedback erreicht über die Dialogkanäle mit einem einzigen Post viel mehr Leute, als wenn man den kleinen Kollegen- oder Familienkreis um deren Meinung bittet. Ein Unternehmen aus Sachsen hat so beispielsweise seine Facebook-Fans um Feedback zum Design der zukünftigen Website gebeten.

Der Weg zur Strategie für die Aktivitäten in den Social Media

„Wir machen mal einen Twitter-Kanal auf, das tun ja alle“ oder „Wir brauchen einen Blog“ sind keine Strategien. Was dabei passieren könnte, habe ich schon einmal etas überspitzt in einem anderen Blogartikel beschrieben. Nur: der Weg zur Strategie ist schwer, da es im Bereich Social Media bisher nur wenige Erfahrungswerte gibt. Prof. Dutta definiert drei wesentliche Fragen, die sich Geschäftsführer stellen sollten, bevor sie im Social Web aktiv werden. Anhand der Fragen lassen sich Botschaften festlegen, die man in den neuen Medien kommunizieren sollte und vor allem Kanäle definieren, in denen es sich lohnt, mit den Botschaften präsent zu werden.

1. Verfolgen Sie private oder berufliche Ziele oder beides?

Klingt eigentlich banal, aber diese Clusterung ist wichtig, um bei allen Zielgruppen dieselben Botschaften zu platzieren und sich nicht zu widersprechen. Gibt es aber innere Konflikte in der Zielgruppe der Ansprache, dann muss man unterscheiden, welche Zielgruppe für die Ansprache wichtiger ist – und die Antwort auf genau diese Frage liefern die individuellen Argumente für den Einsatz von Social Media.

2. Ist Ihre angestrebte Zielgruppe privat oder öffentlich?

Soll mit den Social-Media-Aktivitäten nur ein kleiner Kollegenkreis erreicht werden oder die ganze Welt? Jede öffentliche Botschaft wird immer mit dem Autoren in Verbindung gebracht (Stichwort Personal Reputation). Können Sie damit leben, dass Ihr Urlaubsbild auf Twitter jeder sehen kann? Reicht es Ihnen, Feedback zum neuen Logo Ihres Unternehmens „nur“ von fünf Kollegen zu bekommen?

3. Welche Mittel stehen Ihnen zur Verfügung?

Für viele die wohl wichtigste Frage. Social Media sind in erster Instanz sehr häufig kostenlos. An deren Moderation und Bedienung hängt aber einge ganze Menge Zeitaufwand, der nicht unterschätzt werden darf. Eine Rückfrage auf Facebook sollte bspw. nicht nach zwei Wochen beantwortet werden. Das heißt, Prof. Dutta spricht hier sowohl von IT-Ressourcen als auch von zeitlichen Ressourcen. Im Unternehmen eine Kollaborationsplattform auszurollen, ist zeitaufwändig und unter Umständen auch sehr teuer. Eine Facebook Fanpage zu erstellen hingegen ist (in erster Instanz) kostenlos. Die zur Vergfügung stehenden Ressourcen sind also ein wichtiges Kriterium bei der Wahl der Kanäle und der zu transportierenden Botschaft.

Welche Risiken bergen Social Media?

Prof. Dutta führt in seinem Artikel im Harvard Business Manager drei wesentliche Risiken auf, die mit Aktivitäten im Social Web verbunden sind:

Die Zielgruppen und die damit verbundenen Risiken

Sie können Ihre Zielgruppe noch so genau spezifiziert haben – Social Media sind Dialogkanäle, das bedeutet, Sie können nicht sicherstellen, dass nur diese definierte Zielgruppe auch mit Ihnen in Kontakt tritt. Wie behandeln Sie eine Facebook-Freundschaftsanfrage eines Kollegen? Wie überprüfen Sie die „Echtheit“ Ihrer Kontakte? Facebook bietet mit den Listen eine einfache Möglichkeit, bestimmte Neuigkeiten nur der dafür definierten Zielgruppe anzuzeigen, aber wie funktioniert das auf anderen Kanälen? Als Lösung bietet Prof. Dutta an, seinen Kontaktkreis nur langsam und selektiv aufzubauen. Meine persönliche Meinung dazu lautet eher, wirklich nur das zu veröffentlichen, was alle Ihre Zielgruppen (und auch Nicht-Zielgruppen!) bedenkenlos über Sie erfahren dürfen. Nur, wenn Sie selbst in den Social Media Kanälen aktiv werden, können Sie es auch in gewissen Bahnen steuern. Denn Kommunikation über Produkte und Dienstleistungen von Unternehmen finden garantiert auch heute schon statt. Mit oder ohne Sie.

Die Botschaft und die damit verbundenen Risiken

Bei allem, was Geschäftsführer oder Kollegen in den neuen Kanälen kommunizieren, stellt sich die Frage des geistigen Eigentums. Verletzen bestimmte Äußerungen Brachen- oder Unternehmensregeln? Der CEO von Coca Cola wird wohl alles andere als erfreut darüber sein, wenn einer seiner Mitarbeiter die geheime Rezeptur der Getränke auf Twitter publiziert. Wenn Sie die Informationshoheit aus der Hand geben und Kollegen sich aktiv beteiligen lassen (was ich dringend empfehle), legen Sie Leitplanken fest. Social Media Guidelines sind hier das Stichwort – sie sollten Ihren Mitarbeitern Hilfestellungen geben, bei dem, was kommuniziert werden sollte und was nicht. Sie sollten in erster Linie zum Mitmachen motivieren und die Möglichkeit geben, bei Unsicherheit nachfragen zu können.

Der persönliche Fortschritt

Dieser Punkt klingt schon wieder nach Personal Reputation. Ist in diesem Fall aber ganz anders gemeint. Ich finde es ganz wichtig, dass unter den drei Risiken dieser Punkt mit vorkommt: Wie erfüllen Sie den Anspruch neuer Inhalte, den a) die Nutzer , b) die Kanäle und nicht zuletzt c) sie selbst an sich haben? Als Blogautor spüre ich es am eigenen Leib, wie schwierig es ist, neben dem Tagesgeschäft immer wieder spannende Beiträge zu formulieren. Mit dem Posten eines Beitrages ist es ja auch längst nicht getan. Fragen und aufkommende Diskussionen wollen beantwortet und aufgegriffen werden, denn daraus gewinnen Sie ja neue Erkenntnisse. Bedenken Sie bereits bei der Kanalwahl, wie viel Zeit und Ressourcen Sie investieren können und wollen, um die Dynamik aufrecht zu erhalten. Der angesprochene Tom Dickson hatte mit Sicherheit in seiner Terminplanung vor der Veröffentlichung der Youtube-Videos keine Blocker für Fernsehauftritte vorgesehen.

Und wo bleibt der ROI?

Fast jeder, der mit der Aussage „Wir müssen ins Social Web“ zu seinem Vorgesetzten geht, wird auf die Frage gefasst sein müssen „Und was haben wir davon?“ Prof. Dutta subsumiert unter den drei Hauptargumenten pro Social Media (Markenbildung, Austausch und Lerneffekte) kleine Unterziele. In einem weiteren Artikel auf unserem Partnerblog möchte ich diese Unterziele gern genauer vorstellen und versuchen, sie messbar zu machen.