Redaktion 2.0: Neue Herausforderungen im Redaktionsumfeld

Romy Heineken —  20. Februar 2013 — 1 Kommentar

Seit dem Aufkommen sozialer Netze ist das redaktionelle Veröffentlichen von Informationen ein heikles Thema. Obwohl die Bedienung von Redaktionssystemen immer einfacher wird, sind die Schnittstellen an denen Content geteilt wird, gewachsen. Es wird crossmedial publiziert und kommuniziert. Es besteht der Anspruch auf Schnelligkeit und zielgruppenbezogene Inhalte. Wie gelingt es den Unternehmen, trotz zunehmender Medien- und Technologievielfalt dabei nicht den Überblick über ihre Kommunikation und Publikation zu verlieren?

Mittlerweile treffen Unternehmen ihre Zielgruppen nicht mehr nur im Point of Sale an, sondern vor allem in der Online-Welt. Dabei kommt der Redaktionsarbeit eine besondere Rolle zu. Wie organisieren Unternehmen die Redaktion der Inhalte, die möglichst immer aktuell, zielgruppengerecht und technisch reibungsfrei bereit stehen sollen?

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Bianka Tränkner ist seit 2008 bei T-Systems MMS und Redakteurin für das Medienportal eines weltweiten Großkonzerns.

In Zeiten des Web 2.0 sind die Arbeiten in der Redaktion vielfältiger geworden. Aufgaben und Skills von Redakteuren haben sich verändert. „Redakteure müssen immer flexibler sein“, meint Bianka Tränkner. Die erfahrene Online-Redaktionsmitarbeiterin pflegt nicht einfach Inhalte in ein Content Management System. Vielmehr berät sie Ihre Kunden welche Bilder passend zum Inhalt sind oder wie der Seitenaufbau userfreundlich realisiert werden kann. Ihr Job hat nicht mehr nur etwas mit bloßer Systempflege zu tun. Er ist beratungsintensiver geworden.

Statt „Copy and Paste-Tätigkeiten“  werden den Redakteuren übergreifendes Denken und Kommunikationsstärke bzw. Beratungs-Geschick abverlangt. Redakteure brauchen Formulierungsgeschick genauso wie technisches Verständnis plus Projekt Management Erfahrung. Sie sollen es schaffen, Inhalte so anzubieten, dass diese eine gewisse Anziehungskraft und Nutzerfreundlichkeit ausstrahlen, genauso wie Themen vorausschauend voranzutreiben. Dazu kommen spezifische Themen, die vor allem für die Online Redaktion relevant sind, wie neueste Entwicklungen im Urheberrecht oder die suchmaschinengerechte Aufbereitung von Inhalten.

„What you see is what you get-Systeme“ erleichtern Redakteuren die Arbeit

Redaktionssysteme der neuen Generation erleichtern vieles. Im Gegensatz zu früher, wo der Content über statische HTML-Seiten programmiert werden musste, ist die Redaktionierbarkeit heute wesentlich anwendungsfreundlicher geworden. Sog. WYSIWYG-Systeme verzichten auf technische Komplexität auf der Redaktionsebene. So können beispielsweise auch Fachbereiche Ihre Inhalte selbst pflegen und keine spezialisierte Agentur muss für Redaktionsleistungen zwischengeschaltet werden. Das System ist intuitiv bedienbar und der Gelegenheitsredakteur bekommt nur die Funktionen angeboten, die er tatsächlich für die Seite verwenden darf. Es gibt eine klare Trennung zwischen Redaktionsarbeit und Technik. Die Arbeitsteilung hat Vorteile. Gibt es ein nicht redaktionelles Problem, z.B. kann ein Redakteur nicht mehr auf seine Inhalte zugreifen, wird er von Experten unterstützt. Die Probleme werden dann direkt im Content-Support gelöst. Wertvolle Zeit wird gespart, weil sich der Redakteur auf seine Kernaufgaben konzentrieren kann und nicht mit der Technik zu plagen braucht.

Schnellere Rollout –Zyklen beeinflussen Marketing

Bianka Tränkner erinnert sich: „Früher war es technisch schwierig, ein Flash hinzuzufügen. Das grenzte schon an Programmierkunst. Heute ziehst Du einfach eine Komponente per „drag and drop“ hinzu.“ Was auch Marketingprozesse beschleunigt. Änderungen am Content können sofort und bis in lokale Instanzen umgesetzt und ohne externe Agenturen vorgenommen werden. Die einfache Bedienbarkeit sorgt dafür, dass vor allem Kampagnen zentral gesteuert werden und Rollout-Zyklen noch schneller stattfinden können. Das verschafft Unternehmen klare Wettbewerbsvorteile.

Redaktion goes  Social

„Unternehmen gehen dorthin, wo ihre Zielgruppen sind“, sagt Anja Sickert. Und das sind vermehrt soziale Netze wie z.B. Facebook. Das Social Web hat das Kundenverhalten maßgeblich verändert. Bei der Masse an veröffentlichten Informationen gelingt es den Nutzern nur noch grob zu überfliegen und stichwortartig Texte wahrzunehmen. Obwohl heutzutage fast jedes Unternehmen Informationen kanalspezifisch streut, organisieren das viele Firmen eher sporadisch und nach dem Zufallsprinzip.

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Social Media Expertin Anja Sickert berät seit 2000 bei T-Systems MMS Kunden zu Konzeption, Text und Einsatz sozialer Medien in der Unternehmenskommunikation. In ihrer Freizeit betreibt die Kalligrafin den Blog Wortspuren.

Die Dynamik und Interaktion des Social Web macht aus dem ehemals überschaubaren Online Kanal, der oft nur aus der Website bestand, ein heute vielfältiges Gemisch aus Corporate Websites, Microsites, Kampagnensites, Online Marketing Kampagnen, eigenen Communities, externen Communities, Presseportalen, Branchenportalen und Suchmaschinen. Eigene Themen können in diesen Kanälen immer noch geplant und umgesetzt werden, doch mehr und mehr ist eine schnelle, authentische und passende Reaktion auf Themen und Trends im Netz gefragt. Der klassische Themenplan ist damit vielleicht nicht tot, aber Konzepte wie eine Themen-Anlass Matrix werden klar an Bedeutung gewinnen.

Durch Existenz und vermehrter Akzeptanz sozialer Medien kommen also weitere Herausforderungen auf Redakteure in der Bereitstellung von Content zu. Waren Redakteure einst eher im gefühlten Back-Office angesiedelt, stehen sie heute oft im direkten Kundenkontakt. Hier haben sich ganz neue berufliche Rollen, wie z. B. die eines Social Media Managers, etabliert, die sich ganz konkret mit dem Dialog in der Community befassen.

Reaktionen im Netz sind unvorhersehbar und können unter Umständen geschäftskritische Auswirkungen (z.B. Imageverlust) zur Folge haben. „Das erfordert eine redaktionelle Metaebene, die alle Kanäle im Blick hat“, meint Anja Sickert. In der heutigen Zeit reicht das bloße zur Schaustellen von Informationen nicht mehr aus. User wollen sich nicht abspeisen lassen. Sie weiß aus Erfahrung: „Kunden erwarten oft eine zeitnahe und individuelle Antwort. Kritische Kommentare zu löschen oder zu übergehen, könnte zum gefährlichen Bumerang werden.“

Es wird nicht nur ein privates Interesse des Redakteurs für das soziale Netz voraussetzt. Er bleibt auch als Absender seines Textes nicht mehr anonym. Anja Sickert: “Der Redakteur 2.0 wird öffentlich.”

Romy Heineken

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Ein Kommentar zu Redaktion 2.0: Neue Herausforderungen im Redaktionsumfeld

  1. Die Copy&Paste-Praxis ist leider immer nich sehr üblich, und intensive Beratung, die auch hinterfragt, was und warum der Auftraggeber wirklich kommunizieren will, läuft leicht Gefahr, als Besserwisserei missverstanden zu werden (Kommunizieren können wir doch schliesslich alle…) – Diese Fragen sind aber unumgänglich – sonst werden sie in einem dialogorientierten Umfeld eben von den Kunden/Lesern/Mtarbeitern gestellt. Und dann wird es mit den Antworten knapp…

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