Social Media Marketing: Wenn Elefanten fliegen lernen

Social Media Marketing ist in aller Munde. Leider wissen bislang weder die Betreiber der großen sozialen Netzwerke einerseits, noch die meisten grossen Unternehmen und Agenturen andererseits, wie man Millionen von Nutzern hier, mit Produkten, Services und Werbebotschaften da, einvernehmlich und für alle profitabel zusammenbringen kann.

Andreas Göldi hat dazu im Dezember 2008 eine sehr gute Analyse verfasst mit dem Fazit, dass moderne Grossunternehmen zwar die klassische 1:n Kommunikation perfekt beherrschen, aber in der komplexen n:n Welt sozialer Netzwerke bislang eher überfordert sind:

„Es gibt inhärent keine Möglichkeit, in einem n:n-Medium eine Marketingbotschaft konsistent und kontrolliert an eine grosse Zahl von Empfängern zu pushen. Die Empfänger können den Botschaften nämlich ausweichen, darauf direkt reagieren oder sie einfach ignorieren, weil sie mehr an der Kommunikation mit anderen Menschen interessiert sind als an Werbeinhalten. Werbung darf in Social Media nicht zu aufdringlich werden, sonst ruft sie ähnlich negative Reaktionen wie Spam-Mail hervor.“

Ich stimme der Analyse durchgehend zu, bis auf einen Punkt:

„Wer dann wie Robert Scoble und andere Grössen der Blogosphäre den Firmen empfiehlt, doch einfach ganz, ganz transparente “Konversationen” im Internet zu beginnen, handelt sehr naiv. Geradesogut könnte man einem Elefanten empfehlen, zwecks schnellerer Fortbewegung doch einfach zum Fliegen überzugehen.“

Eines ist richtig: Wer nichts zu sagen hat, sollte besser schweigen. Aber bei vielen Unternehmen gibt es interessierte Kunden, Partner und eine allgemeine Öffentlichkeit, die einerseits gut auf eine einseitige Marketingbeschallung verzichten können, aber andererseits ein wirkliches Interesse an einer echten Konversation haben.

Markets want to talk to companies. (The Cluetrain Manifesto)

Stimmt. Unternehmen sind für dieses Gespräch heute größtenteils nicht aufgestellt, aber diese Aufstellung zu verändern, erfordert kein mehrjähriges Change Management Programm. Im ersten Schritt reicht die Änderung von Prioritäten und eine Umverteilung von Budgets. Wie das aussehen müsste, erklärt sich am besten bei einer Gegenüberstellung von klassischem und Social Media Marketing.

Klassisches Marketing

Der Sender (Zeitung, Website, Fernsehen) verbreitet seine Inhalte an viele Empfänger. Die Botschaft wird passiv konsumiert, es gibt keinen direkten Rückkanal. Kommunikation erfolgt 1:n. Die Großteile des Marketingbudgets werden für die Finanzierung der Kanäle verwendet. Inhalte werden vor allem durch die Limitierungen der Kanäle bestimmt (30 Sekunden Länge, Anzeige A5, …).

Auch aus anderen Gründen hat der Kanal hohe Priorität: Den Kanal kann man nämlich messen (10 Millionen Zuschauer, Auflage von 50.000,…), wohingegen die Qualität des Inhalts selbst schwer messbar ist. Wie immer ist dort, wo Messbarkeit gegebenen ist (und damit die Möglichkeit sich und seine Aufgabe zu rechtfertigen), mehr Aufmerksamkeit und Geld.

Social Media Marketing

Zur Verteilung braucht man keinen Kanal mehr, es gibt ja das Netz. Inhalte verteilen sich „viral“. Klar, dass dies den Marketingverantwortlichen Freudentränen in die Augen treibt: Die hohen Kosten für den Kanal fallen nicht an, die Nutzer übernehmen die Verteilung selbst. Inhalte wie Unternehmenspräsentation, Videos etc. sind da und müssen nur noch in die richtigen Kanäle „gekippt“ werden.

Stopp. Das reicht. Wer so denkt, vernachlässigt die überragende Bedeutung der Qualität der Inhalte. Zwischen einer klassischen Werbebotschaft, die einfach nur auf Menschen einprasselt und zum großen Teil nicht messbare Effekte erzielt und einer viralen Kommunikation, die ein Nutzer nicht nur konsumiert, sondern auch noch aktiv seinem Netzwerk empfiehlt, liegen qualitativ Welten. Das Budget, das vorher auf Kanal und Inhalt verteilt war, muss nun vor allem auf den für die Nutzer spannenden Inhalt verwendet werden. Das hat Konsequenzen:

• Organisatorisch: fachliche hochwertige und authentische  Inhalte können kaum noch vom Marketing oder von externen Agenturen kommen, sondern müssen von den ohnehin schon vielbeschäftigten Wissens- und Leistungsträgern eines Unternehmens erstellt werden. Sie sind diejenigen, die den Produkten und der Wertschöpfung am nächsten sind und damit genau den Dingen, für die ein Unternehmen in seinem Kern steht.
• Inhaltlich: Inhalte im klassischen Marketing drehen sich um die eigene Botschaft und die Frage, wie man diese für die Zielgruppe „verpacken“ kann. Social Media Marketing  stellt zunächst die Zielgruppe und Ihre Bedürfnisse in den Mittelpunkt und sucht dann nach einer Verknüpfung zur eigenen Botschaft. Wie das für den einzelnen genau funktioniert, dafür gibt es leider kein Patentrezept, aber Regeln die helfen.

Social Media Marketing ist also nicht unbedingt kostengünstiger als herkömmliche Werbung. Der Anreiz, es trotzdem zu tun, ist dennoch stark. Inhalte, die mir Menschen in meinem Netzwerk empfehlen, werden natürlicherweise eine ganz andere Beachtung finden, als die täglich auf uns einströmende anonyme und kontinuierliche Flut von klassischen Werbeformaten. Dieser Wechsel von anonymer Werbebotschaft zu echter Konversation, wird mittlfristig vielleicht sogar der einzige Weg sein, um überhaupt noch zuverlässig zu seiner Zielgruppe durchdringen zu können.

„The corporate website is an unbelievable collection of hyperbole, artificial branding, and pro-corporate content. As a result, trusted decisions are being made on other locations on the internet.“ Jeremiah Owyang

Die Transparenz und Messbarkeit von Social Media Kampagnen im Internet ist ein zusätzlicher Pluspunkt: es ist sehr gut nachvollziehbar,  wer welche Botschaften wie weiterverteilt – Erfolgskontrolle in Echtzeit und eine Detaillierung, von der klassische Werbung nur träumen kann.

Wo bleibt der Corporate Blogger?

Ein Lösungsansatz für Unternehmen könnte sein, das ausgewählte Mitarbeiter den Status des „Corporate Bloggers“ oder „Social Media Botschafters“ erhalten, der neben internem Ansehen und externer Sichtbarkeit auch Zeit und Aufwand für die Kommunikation abdeckt. Die organisatorischen Rahmenbedigungen müssten auch durch den klaren Willen quer durch das Unternehmen hindurch begleitet werden, diese neuen Rollen wirklich anzuerkennen und nicht in irgendeine „Auch du bist auch so ein Blogger – deine Zeit möchte ich haben“ Ecke zu stellen.

“Regarding career path, becoming an “animator” (a business blogger for example) will be recognized as a specific complementary experience, and expert paths will become more open as new tools help individuals to become visible and known within the community with minimal barriers. And excellence will remain the ingredient for success.”AT&T Whitepaper „The Business Impacts of Social Networking“

Mir ist heute noch kein Fall in Deutschland bekannt, wo Unternehmen systematisch interne Budgets für Arbeitszeit von ebendiesen Experten bereitstellen, um diese zum Bloggen und diskutieren im Netzt anzuhalten (über Gegenbeispiele freue ich mich.) Der Bereich Marketing hätte hier vor allem eine koordinierende Funktion und bringt die  – neu zu erwerbende – Kompetenz über geignete Social Media Plattformen und Kanäle ein. Unter diesen Bedingungen wäre dann auch eine wirkliche Konversation mit den Zielgruppen möglich. Da diese vor allem von internen Leistungsträgern geführt würde, wäre auch das nach außen vermittelte Bild überdurchschnittlich. In dem einen oder anderen Fall mag dann sogar der Eindruck entstehen, dass Elefanten fliegen können.