Das Social Enterprise ist kein Ziel

Frank Wolf —  22. April 2013 — 5 Comments

Gibt es eine Vision über dem Social Business Ansatz, die unternehmensweite Gültigkeit hat? Eine immer häufigere Antworten auf diese Frage, ist  “Wir sind auf dem Weg zu einem Social Enterprise.” Es liegt nahe, auf der Suche nach einer größeren Vision für ein noch begrenztes Thema das beschreibende Adjektiv (Social) konstant zu lassen und einfach nur den Kontext zu vergrößern (Enterprise).  Das läuft im konkreten Fall aber schief und  diese Schieflage hat verschiedene  Ursachen. Da ist zunächst der Begriff an sich.

Der Begriff selbst ist problematisch

“Social Enterprise” bezieht sich eigentlich auf Unternehmen, die den sozialen Aspekt ihres Wirken als oberste Priorität einstufen:

“A social enterprise is an organization that applies commercial strategies to maximize improvements in human and environmental well-being, rather than maximising profits for external shareholders.”

“Many commercial enterprises would consider themselves to have social objectives, but commitment to these objectives is motivated by the perception that such commitment will ultimately make the enterprise more financially valuable. Social enterprises differ in that, inversely, they do not aim to offer any benefit to their investors, except where they believe that doing so will ultimately further their capacity to realize their social and environmental goals.” Quelle: http://en.wikipedia.org/wiki/Social_enterprise

social enterprise

Das geschützte Markenzeichen der “Social Enterprise” Kampagne.

Es gibt mittlerweile eine geschützte Marke und Zertifizierung für Social Enterprises. Die zugehörige Organisation hat übrigens auch die “Not In Our Name“-Kampagne gegen Salesforce initiert, als Salesforce den Begriff für die weltweite Vermarktung seiner CRM und Social Business Suite Chatter benutzen wollte. Salesforce hat inzwischen nachgegeben, aber das Mißtrauen gehen die Technologiebranche bleibt:

“Other tech companies are using the term to describe non-social enterprises and they too must declare their intentions to desist, following the lead of Salesforce.”

Sollten nur markenrechtliche Problemen diesem sonst so treffenden Begriff für eine unternehmensweite Nutzung von Social Business Lösungen im Weg stehen? Nein, denn auch inhaltlich stimmt diese Vision nicht.

Social Business ist kein Selbstzweck und damit auch kein übergeordnetes Ziel

Es gibt keine feste Definition für den Begriff Social Business. Ich greife deshalb auf Dion Hinchcliffe und Peter Kim zurück, die in ihrem Buch Social Business by Design folgende 10 grundlegende Eigenschaften und Prinzipien eines Social Business anführen:

  1. Jeder kann teilnehmen.
  2. Erzeuge standardmäßig geteilte (offene) Inhalte und Werte.
  3. Während die Teilnahme selbstorganisiert ist, liegt der Fokus auf Ergebnissen mit geschäftlichem Nutzen.
  4. Sorge für eine ausreichend große Gruppe, um die gewünschten Ergebnisse zu erhalten.
  5. Binde die richtige Community für den jeweiligen Geschäftszweck ein.
  6. Beteiligung kann jede Richtung einschlagen. Sei darauf vorbereitet und nutze es zu Deinem Vorteil.
  7. Räume alle möglichen Hindernisse für Beteiligung aus dem Weg. Einfachheit in der Nutzung ist essentiell.
  8. Verfolge und beteilige Dich fortwährend an allen relevanten Social Business Konversationen.
  9. Ton und Sprache sind im Social Business am effektivsten, wenn sie zwanglos und menschlich sind.
  10. Die effektivsten Social Business Aktivitäten sind tief integriert in die täglichen Arbeitsprozesse.

(Die Übersetzung stammt aus der sehr guten Zusammenfassung des Buches durch Sebastian Schäfer.)

Die aufgelisteten Prinzipien sind für viele Unterziele wie übergreifende Zusammenarbeit, besserer Kundenservice oder effektive Zielgruppenkommunikation spannend und hochrelevant. Sie sind aber auch im besten Fall “nur” ein Werkzeug  zur besseren Erledigung verschiedenster Arbeitsprozesse. Sie sind jedoch kein organisationsübergreifendes Prinzip, das immer und überall Anwendung finden muss. Und sie sind schon gar kein Selbstzweck.

Wer als Werkzeug nur einen Hammer hat, sieht in jedem Problem einen Nagel

Wer aus diesem Werkzeug (Gesamtheit von Tools, Kultur und Organisation) eine eigene Unternehmensvision oder eine unternehmensweite Social Business oder Enterprise 2.0 Initiative macht, hat von Anfang an das Problem, immer erklären zu müssen, was er eigentlich will. Die Aussage lautet nicht “Wir bauen ein Haus” oder “Wir bauen ein “Boot”, sondern wir schaffen uns Hammer und Nägel an und lernen damit korrekt umzugehen und suchen dann die Bauprojekte dafür.

Beispiel Produktentwicklungsprozess. Die meisten Unternehmen haben ein Vorgehen, mit dem sie neue Produkte oder Dienstleistungen entwickeln und an den Markt bringen. Dieser Prozess ist am Anfang oft sehr offen, wenig reguliert und schwer planbar, weil  Produktideen unterschiedlichste Quellen und Entstehungsgeschichten haben können. Je näher die Marktreife rückt, desto regulierter und planvoller müssen Produkttests, Zertifizierungen, Marktinformationen und z.B. Vertriebsschulungen werden. Die Rolle von Social Business Ansätzen in diesem Prozess verändert sich und wird in der Bedeutung eher abnehmen. Natürlich kann eine Social Business Plattform bei einer Markteinführung eine gute Feedbackplattform z.B. für Vertriebsmitarbeiter sein. Ein Markteinführung wird aber eben nicht mehr selbstorganisiert funktionieren, es wird nicht jeder teilnehmen und alles sehen können und viele Produkteigenschaften werden nicht mehr diskutierbar sein.  Der Begriff Social Enterprise  ignoriert genau das und suggeriert ein universell anwendbares Managementprinzip, das immer passt.

Besser sind Initiativen, die aus einer neuen Vision, einer neuen Unternehmensstrategie oder sogar einem Kostensenkungsprogramm kommen und in denen Social Business Prinzipien und Tools als Werkzeug für die Umsetzung vorgesehen sind. Es ist aus meiner Sicht aber nicht zwingend nötig, aus einer fachlichen Sicht das Werkzeug Social Business unternehmensweit zu betrachten, wenn die Anwendungsfälle das nicht erfordern.

Die Rolle der IT

Die Notwendigkeit zur übergreifenden Sicht kommt trotz allem “It’s not about technology” der IT zu. Sie muss für eine gewisse technologische Standardisierung sorgen und damit muss  ein unternehmensweiter Überblick über Anforderungen und zukünftige Entwicklungen her. Viele unserer Kunden denken hier allerdings nicht mehr nur an Social Business Plattformen, sondern fragen sich im internen Bereich, wie der Arbeitsplatz der Zukunft aussieht und extern wie eine ganzheitliche digitale Strategie über Website, Shop, Communities, Suchmaschinen und Social Media aussehen kann. Eine gute Chance für die IT, sich hier als Business Technologie Bereich zu profilieren.

Fazit

Social Business ist ein Mittel zum Zweck. Es ist nicht der Zweck.

 

Frank Wolf

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5 responses zu Das Social Enterprise ist kein Ziel

  1. Die Mißverständnisse (nicht nur) im Wording sind wohl ungefähr dann entstanden, als Web 2.0 Tools wie Soziale Netzwerke aus dem privaten Anwendungsbereich einfach per copy&paste ins Unternehmen geholt wurden. Da sollten dann meine Kollegen, deren Kompetenz ich im Job benötige, plötzlich als “Freunde” markiert werden und ich sollte einzelnen Personen folgen, obwohl mich nur spezielle Themen und nicht deren Katzenfotos interessierten.

    Wenn man anständiges Prozessmanagement betreibt, identifiziert man zuerst Schwächen im Prozess, überlegt dann, ob Prozessschritte anders angeordnet, Rollen anders wahrgenommen werden oder halt auch andere Tools verwendet werden sollen. Heute hat man dazu als Prozessmanger zusätzlich zu vielen anderen Werkzeugen auch Web 2.0 Tools im Koffer. Diese vielen Werkzeuge muß man gut mit ihren Stärken und auch Schwächen kennen, um zum Kürzen des Holzes vielleicht dann doch lieber eine Säge statt eines Hammers zu nehmen. Auch das Schweizer Taschenmesser kann zwar vieles, verhebt sich aber doch leicht beim zersägen ein Baumstammes.

    Vielleicht sollte man doch mal wieder den Prozessmanagern das Ruder der Prozessoptimierung zurückgeben und den Spezialisten der Web 2.0 Tools (dazu gehören auch die Softwarehersteller) offenere Ohren für deren Anforderungen an die IT spendieren. Der Ansatz “IT follows process” macht aus meiner Sicht auch in Zeiten von Enterprise 2.0 noch sehr viel Sinn und müßte wieder mehr Gehör finden.

  2. 100% Zustimmung.
    Und eine Anmerkung: zumindest den Organisationsexperten muss die Frage aus dem Beispiel neugierig machen. Wie kann es sein, dass altgediente Strategen solchen Missverstaendnissen bspw. Beim Prozess “Produjtentwicklung” unterliegen? Was steckt dahinter, was fuer “gefuehlte Defizite”?

  3. Schöner Blogpost, vielen Dank! Die Begriffe Social Enterprise, Social Business, Arbeitsplatz der Zukunft, E20, Work 2.0 usw. sind eigentlich alle irreführend. Aber sie sind nun mal da und weit verbreitet. Ist auch nicht schlimm, so lange deutlich wird, dass Social bedeutet, dass aus der Perspektive der Menschen gedacht werden muss.

    Social verfolgt ein klares Business Ziel: Mehr Geschäftserfolg. Dieser resultiert aus höheren Umsätzen, mehr Profit und geringeren Produktionskosten. Unternehmen, die zum Social Workplace werden, erreichen dies mit einer besseren Zusammenarbeit und Bindung der Menschen (in und außerhalb des Unternehmens) durch eine höhere soziale Vernetzung. Für einen geschäftsrelevanten Effekt müssen die Potentiale von Social für das jeweilige Unternehmen analysiert, die wichtigsten Anwendungsfälle konkretisiert und in einer Strategie für die unternehmensweite Transformation verarbeitet werden. Alles andere sind die von Ihnen angesprochenen Enterprise 2.0 Initiativen einzelner Abteilungen, die nur taktische Experimente darstellen und keinen wesentlichen Geschäftseffekt erzielen: http://www.silicon.de/41582381/bislang-nur-taktische-experimente-im-enterprise-2-0/

    Die Rolle der IT sehe ich etwas differenzierter. Um soziale Vernetzung zu schaffen, ist eine veränderte Werteorientierung im Verständnis und im Handeln der Führungskräfte notwendig, um eine neue Unternehmenskultur zu etablieren, die Social unterstützt. Zudem müssen die Einzelforderungen mehrerer Abteilungen mit den Unternehmenszielen abgeglichen werden. Social erfordert daher die Einbindung des Managements und eine Allianz über mehrere Abteilungen hinweg. Ich unterstütze mit meinem Team eine Reihe von Unternehmen dabei, das breite Verständnis zu schaffen, Akzeptanz-Blockaden zu erkennen und den richtigen Weg für die Transformation zu finden. Hier wird regelmäßig deutlich, dass die IT die technische Hoheit bewahren muss, es aber eben zu 80% um Organisation und Veränderungsbegleitung geht. Diese projektübergreifende Koordination will die IT oft gar nicht übernehmen.

  4. Zwei Kommentare waren falsch als Spam markiert und mussten jetzt erst manuell freigeschaltet werden. Ich bitte vielmals um Entschuldigung!

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