Stellenausschreibung: Chief Social Media Officer

Christoph Rauhut Joachim Heinz —  27. Juli 2009 — 21 Comments

Ihre Aufgaben:

  • Planung, Einführung und Steuerung von Social Media-Anwendungen zur Verbesserung der internen und externen Kommunikation, Kollaboration und des Informationsaustausches
  • Koordination aller internen und externen Social Media Aktivitäten des Unternehmens über Abteilungsgrenzen hinweg
  • Entwicklung von Social Media Strategien und Konzepten
  • Management von internen Einführungsprojekten von Social Media Anwendungen
  • Etablierung von Anwendungsszenarien innerhalb der Social Media Anwendungen
  • Aufbau von Social Media Kanälen im Internet
  • Entwicklung und Durchführung von Marketing-Kampagnen und div. PR-Aktivitäten im Internet in enger Abstimmung mit dem Marketing und der Unternehmenskommunikation
  • Regelmäßige Auswertungen von Kennzahlen und Statistiken der internen und externen Social Media Aktivitäten
  • Direktes Reporting an den CEO/Vorstand

So oder so ähnlich könnte eine Stellenausschreibung für einen Chief Social Media Officer (CSMO) lauten. Warum schreiben wir darüber? Zum Einen unterhielt ich mich mit meinem Kollegen darüber das Social Media Aktivitäten, sowohl extern, als auch intern, nie eine reine IT, Marketing oder HR Aufgabe sein können und es daher eigentlich einer Querschnittsrolle bedarf. Zum Anderen existieren im Internet aktuelle Diskussionen ob die Rolle eines Social Media Verantwortlichen, der direkt an den CEO berichtet, eine Berechtigung hat oder nicht.

Jennifer Leggio warf am 16. April 2009 in ihrem Blog auf ZDNet die folgende Frage auf „Is it time for a Chief Social Media Officer?“. Dazu das folgende Zitat, wie sie die Rolle des CSMO sieht:

“Someone who has an intricate understanding of the company’s business goals and objectives. Someone who understands how to leverage social media to accomplish those objectives. Someone with a proven track record of turning programs into measurable successes.”

Die Meinungen (siehe Diskussion in Jennifers Blog) spalten sich bei dieser Frage. Uns sind diese Diskussionen zu einseitig. Die Verantwortung eines mögliche CSMO sollte nicht bei den Social Media Kanäle (Blog, YouTube, Twitter) im Internet aufhören, sondern auch die Planung, Steuerung und Implementierung von internen Social Media Plattformen (siehe Stellenbeschreibung oben) einschließen. Ja, stimmt, außerhalb des Unternehmens sprechen wir vor allem von einer Marketing-Verantwortung. Doch im Unternehmen ist die Aufgabe eines CSMO nicht so eindeutig einer Abteilung oder einem C-Level zu zuordnen.

Schaut man sich SAP-Projekte an, so ist schnell klar, dass das vor allem ein IT und ein Prozessthema ist. Doch bei den Social Media Aktivitäten ist es nicht so einfach. Anteilig gesehen spielen die IT-Budgets für die Implementierung von Social Media (oft sogar Open Source) eher die kleinere  Rolle (sollten sie jedenfalls). Viel mehr schlagen da Aufgaben des Change Management, der Kommunikation, der Nutzerunterstützung und der richtigen Einführung von Anwendungsszenarien zu Buche.

Hier fehlt es unserer Meinung nach, an einer solchen Rolle im Unternehmen. Organisatorisch gesehen bedarf es einer Person auf C-Level Ebene, die ein Enterprise 2.0 oder Social Media Programm aufsetzen und steuern kann und die nötigen Entscheidungsmöglichkeiten mitbringt. Viele Social Media Anwendungen ziehen ihren Nutzen aus einer größtmöglichen Offenheit: Die Entscheidung,  dies entgegen jahrzehntelanger Gewohnheiten wirklich umzusetzen und Offenheit als Regel und Geschlossenheit als Ausnahme zu definieren, braucht schon die Nähe zum “C-Level”. Aus einer einzelnen Abteilung heraus, hätte man nie die Kompetenzen ein solch breit aufgestelltes Programm zu steuern und nötige Entscheidungen zu forcieren.

Es gibt bereits Unternehmen, die diesen Bedarf erkannt haben. Die Van Marcke Group zum Beispiel, hat am 11. Juni 2009 die Meldung veröffentlicht, dass Philippe Borremans als Chief Social Media Officer eingestellt wurde.

„The Chief Social Media Officer will report to Caroline Van Marcke and will hold a cross company – cross business unit responsibility for all internal and external online communications and collaboration.”

Eine sehr ähnliche Rolle gab bzw gibt es ja immer noch im Unternehmen.  Könnte man hier auch von der Reinkarnation des Chief Knowlegde Officer reden? Also alter Wein in neuen Schläuchen? In Wikipedia ist diese Rolle wie folgt beschrieben:

„… besteht die Aufgabe des CKO darin, eine Kultur des Wissensaustauschs im Sinne des Wissensmanagements zu etablieren und zu fördern…“ (Quelle: Wikipedia).

Unsere Meinung zu diesem klassischen Wissensmanagement-Ansatz ist ja bekannt (siehe hier).  Auch Rod Boothby bezweifelt in einem Post auf seinem Innovation Creators Blog (Quelle) stark den Erfolg eines „klassischen“ Chief Kowledge Officer.  Er definiert in seinem Blog die neue Rolle des Chief Knowledge Officer dagegen so:

„The new definition: the CKO’s job is to empower knowledge workers. That means giving knowledge workers tools that make them more productive. That means helping knowledge workers to communicate more effectively.“

Diese Definition überschneidet sich meiner Meinung nach stark mit den Zielen, die ein Chief Social Media Officer haben sollte. Zumindest für den internen Einsatz von Social Media Anwendungen.

Das Thema Chief Social Media Officer ist also gar nicht so weit weg und vielleicht sehen wir bald schon mehr (und ernst gemeinte) Stellenausschreibungen. Zu klären ist bis dahin, wie diese übergreifende Aufgabe mit der Richtigen Mischung an Budget, Entscheidungsbefugnis und Aufgaben ausgestattet werden kann, um nicht das Schicksal diverser anderer “übergreifender Querschnittsfunktionen” zu erleiden: Als Tiger starten und als Bettvorleger landen, den nach einiger Zeit im Unternehmen keiner mehr wirklich ernst nimmt.

Christoph Rauhut Joachim Heinz

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21 responses zu Stellenausschreibung: Chief Social Media Officer

  1. Da sich Enterprise 2.0-Technologien und Services nicht nur auf die Kommunikation, sondern auch auf Produktentwicklung, Innovationsmanagement sowie Vertrieb und Marketing auswirken, ist der Begriff “CSMO” vielleicht sogar zu eng gefasst. Wenn Social Web Technologien einen Großteil der Prozesse und des Geschäftsmodell eines Unternehmens betreffen, muss man den Begriff auch “Social Business” erweitern und ü berlegen welche zentralen Geschäftsbereiche durch Social Media und Social Web Technologien betroffen sind. Mir gefällt auch das Konzept von der darchis group, die von “Social Business Design” sprechen. Auf jeden Fall bleibt diese Diskussion spannend und Jobs wie der CSMO werden in den kommenden Jahren auf jeden Fall entstehen…

    Carlo Velten,
    Qitera

  2. Hi everyone,

    Hope it is OK to comment in English, my German is too rusty to use here…

    Having been a CSMO for 2 months now I do think that companies need someone who can make that bridge between IT and Communications. It could of course be the Chief Knowledge Officer but then again, how many companies have those…?

    The advantage of having someone -not part of IT, not part of Marketing, not part of Communications – looking into potential applications, both internally and externally, of social media can be very powerful.

    However, without the clear will, engagement & support of senior (C-level) management the person who takes on that role will fail…

    As a final thought; I do think our (CSMO) ultimate goal should be to “implement” social media in such a way that it is understood, used and managed by all levels of the company (where it makes sense) and not by one person or department.

    Auf wiedersehen !

  3. LOL,

    wissen Sie, dass dieser Blog-Eintrag im Web als Job-Ausschreibung verbreitet wird?

    Ich verstehe nicht, was das Ziel dieser Übung sein soll, aber es macht auf jedenfall den Namen besser20 etwas viral.

    Nur: Ohne Ziel bringt das auch nichts, oder?
    :) nmw

  4. Ist es nicht gerade das Problem vieler Organisationen mit zu vielen Chief of’s eine wirkliche “2.0″-Kommunitaktionskultr zu leben? Ist nicht mit jedem neuen Chief of ein bißchen mehr Top-Down und Hierarchie verbunden? Muß es nicht Ziel sein, dass die Kommunikation zwischen x und y (hier wird ja immer gern x und IT gemeint, klappt aber zwischen anderen Abteilungen auch nicht besser) auf Ebene der einzelnen Mitarbeiter verbessert wird? Hilft da ein neuer Chief of wirklich? Ich habe da meine Zweifel.

  5. Christoph Rauhut 28. Juli 2009 at 09:14

    @all: erstmal vielen Dank für das Feedback zum Artikel.

    Aller Euphorie zum Trotz, kann ich auch die Skepsis verstehen, die bezüglich der Rolle eines CSMO besteht. Ich denke der Kommentar von Hr. Borremans zeigt, dass es durchaus den Bedarf für einen CSMO dafür gibt.

    @Thomas: Deine Bedenken kann ich verstehen. Doch aus meiner Sicht muss eine offene Kommunikationskultur, flache Hierarchien und kurze Entscheidungswege, nicht im Widerspruch mit der steigenenden Anzahl von Personen auf C-Level stehen. Auf jeden Fall sollte eine offene “2.0-(Kommunikations)kultur” im Unternehmen vorherrschen. Das ist eine der Grundvoraussetzungen. Doch wie sonst, als mit einer Person auf C-Level, sollte eine Enterprise 2.0 Projekt erfolgreich durchgeführt werden?

    @Hr. Mayer-Wittmann: Viral? Ist doch Ok, oder?

  6. Dieses “Thema” startet nicht mal als Tiger, sondern als süßes rosa Zuckerkätzchen, das sich in der echten Welt wirtschaftlich handelnder Organisationen maximal zu einer Seifenblase entwickelt. Ein Bettvorleger hätte ja vielleicht noch seinen Nutzen.
    Mit schöner Regelmäßigkeit denken sich irgendwelche Wichtigtuer alle 5-10 Jahre tolle Trends aus, die unbedingt auf Vorstands- oder GF-Ebene verankert werden müssen. So viele CxO-Vorschläge, so wenig praktische Relevanz.
    Und nun also auch noch ein “CSMO”. König ohne Land, mitleidig belächelt von denjenige GF-Kollegen, die tatsächlich etwas Unternehmensrelevantes planen, steuern und kontrollieren. Zum Glück kommt so ein Unfug ja ohnehin für 99% aller Unternehmen nicht in Frage, die müssen sich nämlich darum kümmern, dass im Vertrieb und Marketing echte Ziele erreicht werden müssen und Rechnungen geschrieben werden können.
    Nur diejenigen 1% Online-Buden und -Büdchen, die immer noch nicht begriffen haben, dass die Economy formerly known as new vorbei ist, machen sich, inspiriert durch das Getwitter ihrer gelangweilten Generation Praktikums-Freelancer in Seminar- und Diplomarbeiten darüber ihre schwerwiegenden Gedanken.

  7. Hallo Tom,
    Die Idee des CSMO beruht darauf, daß die Unternehmen, wie wir sie heute kennen, einem starken Wandel unterzogen werden. Heute gilt in der globalisierten Weltwirtschaft nur der als erfolgreich und beständig, wer sich vernetzt (Communitybildung)- sei es innerhalb seines Unternehmens, um Wissen auszubauen, oder an der Unternehmensgrenze, um z.B. Kunden an der Gestaltung von Produkten teilhaben zu lassen. Diese Vernetzung ist vor allem durch Innovationen und Entwicklungen des Internets getrieben, mit rasanten Auswirkungen auf die Gesellschaft und eben auch Unternehmen. Hier gibt es Beispiele im Dutzend, sei es Amazon, die mit communitybasierten Internetservices viel Geld verdienen, oder IBM, die mit einem kollaborativen, vernetzten Unternehmens-Modell mittlerweile Milliarden einfahren und einen signifikanten Unternehmensbeitrag leisten. Es zeigt sich, daß Unternehmen, die diese Veränderungen mitgehen, die erfolgreicheren sind.

    Alle diese Veränderungen in der Internet- und Geschäftswelt sind unbestritten und unserer Ansicht nach auch unbestreitbar. Die Frage ist doch dann: Wie gehen die Unternehmen mit diesen – extern gesteuerten- Veränderungen um? Es geht also im Kern um den Wandel von Unternehmen von weg geschlossenen Monolithen hin zu kollaborativen, partizipativen und offenen Strukturen. Das bedeutet tiefgreifenden Umbau – wer steuert und verantwortet diesen? Ja, da hast Du Recht, es muß nicht unbedingt ein “Chief of” sein, doch wer hat die Macht und die Zeit (neben dem operativen Geschäft), einen solchen Umbau zu tätigen? Diese Rolle, da sind wir uns sicher, wird verstärkt kommen, sei es als “Chief of”, oder in einer ähnlichen, tragenden Position.

  8. Hallo allerseits,
    ich finde die Idee eines CSMO gar nicht so verkehrt. Habe zwar nicht den beruflichen Hintergrund wie ein manch einer von Ihnen. Möchte trotzdem meine Meinung aus “studentischer” Sicht und BA-Student in einem großen IT-Unternehmen mal kund geben.
    Ich stimme Herrn Heinz (danke nochmal für den Twitter-Reminder) voll zu, dass sich die Zeiten geändert haben und es heutzutage immer wichtger wird eine vernetzte Unternehmenskultur aufzubauen. Den Vorteil den ich an einem CSMO sehe ist, dass diese Aufgabe direkt im Management verankert wird und dadurch wird ihr aus Sicht der Mitarbeiter automatisch ein höherer Stellenwert angerechnet. Denn wir wissen ja alle, dass Social Media wirklich nur gut – innerhalb eines Unternehmens – funktioniert, wenn alle mitwirken und diese Idee nach vorne tragen. Ich habe es selber erlebt, wenn sich nur kleine Projektteams mit der Einführung von SocialMedia Konzepten (Twitter, Yammer oder ein internes Unternehmensnetzwerk) kümmern, wird es schnell mal von einigen Mitarbeitern abgetan und nur als zusätzlicher Aufwand (vorerst) angesehen. Für einige sind die daraus resultierenden Vorteile anfangs gar nicht ersichtlich. Kommt diese Einführung allerdings direkt aus dem oberen Management liegt eine viel stärke Legitmierung als Grundlage vor. Es ist ja auch sehr häufig, dass man Menschen zu etwas Gutem erst zwingen muss ;) vielleicht muss man auch das eigene Management erst davon überzeugen eine solche offenere Kultur zu etablieren. Und wie kann es denn einfacher sein, als eine feste Managementposition damit zu beauftragen.
    Persönlich finde ich den Gedanken noch sehr interessant, weil dies ggf. auch jüngeren Personen die Möglichkeit gibt (da wir ja teilweise doch affiner mit dem Internet sind und wie Tom es auch sagte unsere Diplomar-, Semesterarbeiten über diese Themen schreiben und auch theoretisch erläutern) in Führungsebenen einzusteigen und somit auch ein vernetzteres und generationübergreifenderes Denken zulässt.
    Abschließend möchte ich noch sagen, dass auch die anderen 99% der Unternehmen (die Tom ansprach) Social Media nutzen können. Beispiel Twitter wird von vielen Unternehmen schon als eine Art CRM bentutz und auch als Hörrohr nach draußen – was die Kunden über das eigene Unternehmen denken.

    vielen Dank und ich würde mich über weitere Kommentare freuen
    Grüße Matthias

  9. @Hr. Rauhut LOL, ja – ist in Ordnung! ;D

  10. Eine weitere mögliche Job Description findet sich hier:
    http://tinyurl.com/oav88c

    Es lohnt sich auch, ab und zu mal bei Jeremiah Owyang’s Blog vorbeizuschauen. Dort rafft er entsprechende reale Job-Angebote zusammen. Sehr schön.
    http://tinyurl.com/2csfnm

  11. Christoph Rauhut 17. September 2009 at 09:25

    Hier noch mal ein paar gefundene Beiträge zur Diskussion um den CSMO:

    Firma Dorsch – Unternehmen brauchen einen Chief Social Media Officer (CSO)
    http://firmadorsch.com/2009/08/26/unternehmen-brauchen-einen-chief-social-media-officer-cso/

    Sysomos Blog – The Case for Chief Social Media Officers
    http://blog.sysomos.com/2009/09/14/the-case-for-chief-social-media-officers/

    Webinknow – Is it time for companies to hire a Social Media Administrator?
    http://www.typepad.com/services/trackback/6a00d83451f23a69e20120a5ba7502970c

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