Hier schreibt der Chef – Erfolgsfaktoren eines Managementblogs

Cornelia Mossal —  4. Dezember 2012 — 1 Kommentar

“Was machen ´die da oben´ eigentlich den ganzen Tag?”, hörte man den Flurfunk noch vor wenigen Jahren bei T-Systems Multimedia Solutions gelegentlich fragen. Denn zu diesem Zeitpunkt sah ein Mitarbeiter die Mitglieder der Geschäftsleitung nur selten und bekam auch nur sporadisch eine Rundmail.

Heute bloggt die Geschäftsleitung etwa einmal wöchentlich im Social Intranet und ist damit regelmäßig bei den Mitarbeitern online präsent. Und das wird sehr gut angenommen, wie hohe Klickraten und stetig wachsende Kommentarzahlen belegen. Inzwischen hat sich der Blog der Geschäftsleitung zu einem wichtigen Führungs- und Feedbackinstrument entwickelt.

Die Etappen zum Erfolg
Im Frühjahr 2006 startete die Geschäftsleitung von T-Systems Multimedia Solutions zunächst mit einem Executive Blog – als eine der ersten Web2.0-Anwendungen in der internen Unternehmenskommunikation. Die Resonanz der Mitarbeiter im Hinblick auf Klickraten und Kommentare war zunächst etwas verhalten – einerseits der Tatsache geschuldet, dass es sich bei dem Blog um ein separates Tool handelte, andererseits galt es, Erfahrungen bei der Online-Kommunikation zwischen Management und Mitarbeitern zu sammeln.

Seit Anfang 2009 bloggt die Geschäftsleitung im Teamweb, dem Social Intranet von T-Systems Multimedia Solutions. Und das mit Erfolg: die Anzahl der Lesezugriffe auf die Blogeinträge der Geschäftsleitung stieg sprunghaft an und wächst beständig (siehe Abbildung 1).

Abb 1anzahl-zugriffe-je-blogeintrag Klein

So verfolgten 2011 durchschnittlich 70 Prozent der Mitarbeiter die 58 Blogposts der Geschäftsleitung, 308 Mal wurden sie kommentiert. Immer öfter entwickelt sich eine zum Teil lebhafte Diskussion. Die Akzeptanz des Blogs als einem Bestandteil des Social Intranets ist somit sehr hoch.

Die Einführung des neuen Blogs der Geschäftsleitung führte darüber hinaus zu einer sehr positiven Bewertung des Managements im Rahmen der Mitarbeiterbefragung, die neun Monate nach dem Start des neuen Blogs stattfand.

Ergebnisse der Mitarbeiterbefragung nach Einführung des Blogs

  • Wichtige Themen können mit der Geschäftsleitung diskutiert werden.          + 36 %
  • Die Geschäftsleitung schafft Vertrauen durch transparentes,
    glaubwürdiges Handeln.                                                                             + 8 %
  • Die Geschäftsleitung motiviert die Beschäftigten zu hohen Leistungen.          + 5 %


Worüber bloggt das Management?
Themen der Blogposts sind unter anderem die Unternehmensstrategie, die Positionierung des Unternehmens am Markt, strategisch wichtige Kundenprojekte und die wirtschaftliche Entwicklung. Darüber hinaus gehören auch interne Projekte und Prozesse, Organisations- und personelle Veränderungen und Events zum Themenspektrum des Blogs sowie Projekte, bei denen sich T-Systems Multimedia Solutions sozial engagiert.


Erfolgsfaktoren des Managementblogs
Aus unseren Erfahrungen sind folgende Faktoren maßgeblich für den Erfolg des Blogs:

1. Offene und vertrauensvolle Unternehmens- und Kommunikationskultur
Die Arbeit der Mitarbeiter bei T-Systems Multimedia Solutions ist – typisch Enterprise 2.0 – von großen Freiheitsgraden und Eigenverantwortung geprägt. Es werden flache Hierarchien gelebt. Die Kommunikationskultur ist offen und vertrauensvoll. Wissen wird allen Mitarbeitern im Social Intranet zur Verfügung gestellt und ausgetauscht. Mitarbeitern können somit an vielen Entscheidungen und Prozessen partizipieren.

Die Kommentare auf die Blogposts des Managements sind fast immer sachlich und problemlösungsorientiert, mitunter aber auch kontrovers. Kommentiert wird mit vollem Namen und Foto. Kommentare sind sofort sichtbar.

Die Kommentarzahl schwankt je nach Thema stark. Sie beträgt bei intensiven Diskussionen 20 bis 30. Die durchschnittliche Anzahl der Kommentare je Blogeintrag lag 2011 beim 5,3 (siehe Abbildung 2).

Abb 2 anzahl-kommentare-je-blogeintrag_klein

2. Kommunikationsaffine und dialogbereite Geschäftsleitung
In ihren etwa wöchentlichen Blogposts stellt sich die Geschäftsleitung offen der Diskussion mit den Mitarbeitern. Meinungen, Verbesserungsvorschläge und konstruktive Kritik werden von der Geschäftsleitung eingefordert. Je nach Themenverantwortung und Kommunikationsaffinität bloggen die Mitglieder der Geschäftsleitung unterschiedlich häufig.

3. Social-Media-affine Belegschaft
Die Mitarbeiter von T-Systems Multimedia Solutions sind privat in sozialen Netzwerken sehr aktiv und verfügen über entsprechende Medienkompetenz. Das Durchschnittsalter der Belegschaft beträgt 35 Jahre, der Anteil an Berufsanfängern, vor allem mit Informatikhintergrund, ist sehr hoch. Die damit verbundene hohe Web- und Social-Media-Affinität findet ihren Niederschlag folglich in der täglichen Arbeit: Im Intranet sind nahezu alle Mitarbeiter regelmäßig unterwegs, rund die Hälfte der Kollegen stellt Inhalte auf den Wiki-Seiten ein. Zudem waren 2011 im gesamten Intranet monatlich rund 300 Blogeinträge sowie knapp 500 Kommentare bei rund 1.250 Beschäftigten zu verzeichnen.

4. Der Blog der Geschäftsleitung als ein Instrument im Kommunikationsmix
Der Managementblog ist bei T-Systems Multimedia Solutions ein wichtiges Kommunikationsinstrument der Geschäftsleitung im Medienmix. Im Sinne einer vertrauensvollen, dialogorientierten Kommunikation mit den Mitarbeitern kommen neben der persönlichen Kommunikation noch weitere Formate zum Einsatz, so die „Offene Stunde der Geschäftsleitung“. Diese findet viermal jährlich am Hauptstandort statt und hat strategisch wichtige Themen oder Change-Prozesse zum Inhalt. Dabei können Mitarbeiter direkt oder via Live-Stream Fragen stellen, die die Geschäftsleitung sofort beantwortet.

5. Der Blog der Geschäftsleitung als ein Social-Software-Element im Enterprise 2.0
Als Web2.0-Dienstleister lebt T-Systems Multimedia Solutions Enterprise 2.0 selbst in der täglichen Praxis. Das Social Intranet dient dabei unternehmensweit als Arbeitsgrundlage und Ort des Wissensaustauschs.
Der Blog der Geschäftsleitung als integraler Bestandteil des Social Intranets profitiert von dessen intensiver Nutzung unter den Rahmenbedingungen eines Enterprise 2.0. Auch Mikroblogs, Tagging, Feeds und Instant Messaging kommen bei T-Systems Multimedia Solutions zum Einsatz.

6. Vertrautes Software-Tool
Die Resonanz der Mitarbeiter auf den ersten Executive Blog war wie erwähnt zunächst verhalten. Als separates, den Mitarbeitern wenig vertrautes Softwaretool war es gewöhnungsbedürftig.
Das Social Intranet ist heute gängiges Arbeitsmittel aller Mitarbeiter. Damit wurde auch das Kommentieren von Intranet-Blogs täglich gelebte Praxis. Somit ist die Hemmschwelle, mit der Geschäftsleitung online zu diskutieren, deutlich geringer als in einem separaten Tool. So stieg die Anzahl der Kommentare je Blogeintrag gegenüber dem Vorgängerblog um das Zweieinhalbfache. Ein starkes Wachstum gab es analog bei den Klickraten.


Fazit

Die Erfahrungen von T-Systems Multimedia Solutions können natürlich nicht 1:1 auf andere Unternehmen übertragen werden, denn ein Managementblog passt nicht zu jedem Unternehmen und zu jedem Executive Board.
Entscheidend für den Erfolg eines Managementblogs dürften aber vor allem eine offene Unternehmens- und Kommunikationskultur und die Dialogbereitschaft der Geschäftsleitung sein. Dann kann ein Managementblog auch in Unternehmen mit weniger Social-Media-affiner Belegschaft gelingen. Eine Enterprise 2.0-Umgebung mit flachen Hierarchien scheint jedoch eine äußerst günstige Rahmenbedingung für Managementblogs zu sein.
Die Akzeptanz eines Managementblogs ist generell ein längerer Prozess, bei dem Geschäftsleitung wie Mitarbeiter zunächst Erfahrungen sammeln müssen insbesondere in Bezug auf die Häufigkeit der Posts, relevante Themen und das Abbauen von Hemmschwellen in der Diskussion miteinander.

Ein ausführlicher Beitrag mit dem Titel „Wie der Dialog mit Mitarbeitern in einem Management-Blog gelingt – ein Erfahrungsbericht von T-Systems Multimedia Solutions“ ist in dem Fachbuch „Social Media in der Internen Kommunikation“, Berlin 2012, erschienen.

Cornelia Mossal

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